Dokud mají lidé peníze, můžete se spolehnout na to, že když jim dáte dostatečnou slevu, prodáte. A nejvíce prodají ti, kteří dají nejvyšší slevy, nebo dokážou o slevě „křičet“ na co největší množství potenciálních zákazníků.
V listopadu mohli (nejen) internetoví obchodníci využít dvě marketingové akce, které mají sloužit k vyčištění skladu nebo pro dočasné navýšení obratu – Den dopravy zdarma (DDZ) a domestikovaný dříve americký černý patek/kyberpondělí (což je obdoba výprodejového černého pátku retailů, kterou původně zavedly e-shopy, ale u nás se rozdíl setřel a kyberpondělí v podstatě zaniklo).
„Rok od roku roste počet e-shopů, které nabízí výrazné slevové akce. Letos se dle našich údajů (do černého pátku) zapojí kolem 15 % internetových obchodů. E-shopy byly první, kdo tento severoamerický zvyk představily českým zákazníkům. Bylo to v roce 2012 a bylo jich opravdu jen pár,“ komentoval zájem o promo akci Miroslav Uďan, CEO společnosti Shoptet.
Z pohledu e-shopu je v akcích pouze malý rozdíl, v jednom případě si prodejce řízne do marže přes odpuštění dopravy, ve druhém si ji ukrojí přímo z prodejní ceny. Zákazník to vždy vnímá jako levnější nákup.
Schopnost prodávat slevou nabírá na grádech. Když někteří e-taileři nechtěli tlačit ceny dolů do nekonečna, rozhodli se černý pátek nebo den dopravy zdarma alespoň natáhnout „na týden“ a oslovit i ty, kteří by snad v inkriminovanou dobu chtěli čerpat dovolenou nebo měli na práci něco lepšího než výprodejové šílenství.
Tak jak jste dopadli?
Obě zmíněné listopadové akce jsou za námi a prodejci je teď mohou začít vyhodnocovat. Uvařte si kávu, sedněte si, otevřete si reporty a odpovězte si na rovinu bez okolků:
- Podařilo se vám vyčistit sklady od produktových ležáků?
- Podařilo se vám přesvědčit distributory nebo výrobce, aby vám speciálně pro tyto akce udělali na vybraných produktech lepší cenu, a vy si tak nesnížili příliš marži?
- Dokázali jste kustomizací přesvědčit zákazníky, aby si ke zlevněnému zboží přikoupili maržovější příslušenství?
- Přinesl vám vyšší obrat (při nižší marži) i celkově vyšší zisk?
Ti největší si pravděpodobně alespoň na některé z výše uvedených otázek odpověděli pozitivně, ale co vy ostatní, kteří jste se do akcí zapojili?
Velcí hráči se zatím statistikami za černý pátek nepochlubili. Acomware však již na vzorku z 1 600 e-shopů zapojených do DDZ spočítal, že v porovnání s loňským rokem rostl počet objednávek oproti listopadovému průměru méně než loni. Menší nárůst mohl způsobit i to, že lidé nakoupili již dříve nebo později než inkriminovaného 18. 11., právě proto, že někteří prodejci promo natáhli na více dní.
Průměrná hodnota objednávky meziročně klesla ještě než v roce 2014, což se však dalo čekat. Lidé na internetu nakupují levné položky, protože je netrápí poměrně vysoká cena dopravy.
Tato čísla můžou být na míle vzdálená od vaší reality. Mohou ale také ilustrovat, že neustálé lákání zákazníků na nižší cenu, se časem vyčerpá. Pokud ve vás zákazník nevidí žádnou další hodnotu než jen nižší cenu, v podstatě si vás neváží. Nakoupí u vás jednou a příště půjde tam, kde mu dají lepší cenu. Nebo půjde jinam, kde dostane cenu stejnou či horší, ale získá lepší servis.
Sleva a co dál?
Až vás přepadnou černé myšlenky, zkuste si uvařit druhou kávu* a zamyslet se trochu s nadhledem. Zdaleka ne všichni zákazníci se rozhodují čistě pouze podle ceny. Pro řadu z nich je důležitá doba dodávky, schopnost rychle poradit nebo pomoci s instalací.
Právem můžete namítnout, že na našem trhu mnoha lidem chybí základní ekonomické myšlení. Ti, kteří jdou po nejnižší ceně, nedomýšlí, jaké další náklady jim vzniknout poté s dopravou, se zapojením a rozchozením zařízení. Nepočítají, co je může stát časem reklamace a technická podpora. Že to všechno něco stojí a v nějakém bodě to budou muset zaplatit, si nemusejí uvědomovat.
Pokud to chcete změnit, nezbyde vám, než jim to vysvětlit a snažit se je vzdělávat. Nepřijde to přes noc, ale v konečném důsledku to může pomoci všem (a vy se od „všech“ můžete odlišit právě tou úrovní služeb).
Dokud je kde brát...
Začaly se vaše prodeje zpomalovat? Snížení ceny by měl být až ten poslední krok, kdy vyčerpáte všechny ostatní možnosti, jak obchod znovu nastartovat. Vy, kteří se tomu nedokážete ubránit, pamatujte, že jste s ostatními prodejci na jedné lodi.
Když snížíte cenu a přitáhne k sobě krátkodobě zákazníky, hrozí, že na to rychle zareaguje konkurence a spustíte spirálu dalšího poklesu. Snižujete tím zisk sobě i ostatním. A jedině ze zisku (tedy ještě čerpáním eurofondů, ale tom potom) můžete financovat svůj rozvoj a zlepšování služeb.
Klidně uvolněte místo těm, kteří se jen slepě ženou za další promo akcí a rychlým navýšením prodejů. Až nebudou mít z čeho brát na slevy, můžou zavřít a pustit vás zpátky před sebe. A mezi námi, věčné stěžování, že loajální zákazník neexistuje a zajímá ho jen cena, ještě nikomu k většímu byznysu nepomohlo.
*Pozn.: Kávu lze libovolně vyměňovat za jiný hřejivý nápoj.
