Jay McBain, Forrester: Máte čas se připravit

Jay McBain, hlavní analytik společnosti Forrester Research, nám v exkluzivním rozhovoru popisuje aktuální globální trendy v ICT byznysu a přináší vizi blízké budoucnosti, která se vlivem globalizace nevyhne ani našemu regionu.

Jay McBain, Forrester: Máte čas se připravit




To ovšem zní jako úkol pro Herkula.

Je to tak, nejde totiž o nic menšího než nástup nové doby. IT posledních dejme tomu dvacet let fungovalo převážně na modelu klient-server. Ten už je však za zenitem a nahrazují jej cloudové ekosystémy, což s sebou přinese záplavu nových možností a příležitostí, ale také nových výzev.

Například?

Už jen to, že během těch dvaceti let jsme se stali experty na model klient-server. Známe ho jako svoje boty, umíme velmi přesně spočítat náklady, identifikovat rizika a tak dále. V případě modelu hybridních cloudů a multicloudů jsme teprve na začátku a nemáme s ním zdaleka tolik zkušeností.

Soudím, že u nás s tímto modelem budeme mít ještě méně zkušeností než u vás v USA. Jak vlastně zapadá to, o čem jsme teď hovořili, do kontextu menších, a nalijme si čistého vína, méně pokročilých trhů, jako je ten náš?

Rozumím. Na světě je téměř dvě stě zemí a každá má svou vlastní časovou osu, o tom není sporu. Na druhou stranu, dnešní svět technologií je natolik globalizovaný, že není otázkou, zda k vám nějaký trend dorazí, ale kdy. Pokud váš trh není součástí předvoje adopce nových technologií, znamená to jediné – máte více času, abyste se připravili na přicházející změnu.

Mám tu poslední větu brát jako poselství českým a slovenským partnerům?

Rozhodně!

Je ještě něco, co byste místním partnerům poradil?

Řeknu to, co radím všem partnerům bez ohledu na to, kde působí – váš zájem o zákazníky by měl hraničit s obsesí. Sledujte svůj trh, studujte své zákazníky, buďte o krok napřed. Věnujte pozornost tomu, kdo nakupuje, protože v řadě případů už to není zdaleka pouze CIO. U řady vašich zákazníků bude CMO mít větší rozpočet na cloudová řešení než šéf IT.

Nezapomeňte také na generační obměnu. Dnes jsou na nejvyšších pozicích lidé z generace X, ale za pár let bude CMO vašeho zákazníka mileniál s úplně jiným přístupem než jeho předchůdce. Nákupní chování podniků se s příchodem nové generace změní a v řadě ohledů se přiblíží tomu, jak nakupují spotřebitelé. Buďte na to připravení. Zároveň musím znovu zdůraznit to hlavní, o čem jsme už mluvili – obecná úloha partnera se velmi rychle posouvá od resellingu k službám.

O jak definitivním posunu mluvíme? Je tradiční reselling mrtvý?

To zase ne. Ve Forresteru očekáváme, že letos toto odvětví sice globálně poklesne, ale během příštího roku se opět vrátí k mírnému růstu, a rozhodně neradím partnerům, aby zanechali vší naděje a přestali prodávat. Je tu však jedno velké ale. Pokud jste reseller, který se zaměřuje na transakční byznys, můžete v příštích letech čekat růst v jednotkách procent ročně. Váš konkurent, který se přeorientuje na služby, poroste každý rok o desítky procent, protože bude schopný obsloužit nové zákazníky prostřednictvím nových obchodních modelů. Udělejte vše pro to, abyste se za deset let neohlédli zpět a nelitovali, že jste si nechali ujet vlak.

Je ještě čas do tohoto vlaku nastoupit?

Zatím ano, ale už se začíná rozjíždět.

Ještě bych se vás rád zeptal na budoucnost partnerské podpory. Ve své prognóze pro rok 2020 (viz ChannelWorld 1/2020, str. 36 – pozn. red.) totiž tvrdíte, že tradiční partnerské programy s obratovými úrovněmi přestávají stačit. Proč?

Protože celý ekosystém, kterému říkáme channel, expanduje. Stejně jako vznikají nové druhy zákazníků, se objevují také nové druhé partnerů, na které nelze vztáhnout totožná kritéria jako na resellery. Těm jsou určené tradiční partnerské programy, jak je popisujete, tedy s bronzovou úrovní, stříbrnou úrovní a tak dále, kde vaše odměna závisí na tom, kolik něčeho prodáte. Potíž je v tom, že samotný akt prodeje je v dnešní době pouhým mezikrokem v mnohem delším procesu – něco se děje před ním, něco se děje po něm, a tam už klasický partnerský program nedosáhne. Ty ostatní kroky jsou přitom stejně důležité, ne-li důležitější.

Vy v tomto kontextu mluvíte o modelu „trojího channelu“. Mohli bychom se na něj prosím podívat blíže?

Samozřejmě. Máte v České republice influencery?

Máme.

Výborně, v tom případě znáte princip a teď jej pouze přeneste i do B2B. Existuje velká množina jednotlivců a organizací, například autoři e-booků, podcastů nebo webinářů, konzultanti, agentury a mnoho dalších, kteří mají vliv na rozhodování zákazníka dávno předtím, než začne uvažovat o nákupu. To vede k tomu, že ve chvíli, kdy formálně začíná nákupní proces, už má klient vybranou značku.

Vendoři si toho začali všímat, zcela oprávněně se vyděsili a začali se ptát: „Kdo jsou ti lidé, jak se k nim dostanu a jak s nimi mám spolupracovat?“ Tak vzniklo to, čemu říkám influencer channel, do něhož spadají partneři, kteří nejsou reselleři, nezabývají se transakčním byznysem a negenerují obrat, tudíž na ně nelze vztáhnout obratová kritéria tradičních partnerských programů.

Nicméně mají na obrat daného vendora vliv.

Přesně tak! Proto je potřeba najít způsob, jak vyčíslit a odměnit přínos těchto partnerů. Na to ale potřebujete úplně jiný program, než je ten pro resellery.

Rozumím, takže zatím máme influencery, kteří zákazníka přivedou, a resellery, kteří mu něco prodají. Kdo patří do té třetí skupiny?

Ti, kdo toho zákazníka následně udrží. Je nutné si uvědomit, že klienti ze všech odvětví postupně přecházejí na model předplatného či přesněji řečeno průběžné spotřeby. Jinými slovy už nechcete zákazníka přesvědčit k jednorázovému nákupu, ale k tomu, aby vám platil každý měsíc a pokud možno navždy – ideální nákupní proces je takový, který nikdy neskončí.

Optimální způsoby, jak si zajistit retenci zákazníků, jsou integrace, cross-sell a up-sell podmíněné vynikající zákaznickou zkušeností, což vyžaduje natolik specifické dovednosti, že si tito partneři zaslouží specifickou podporu.

Asi tuším odpověď, ale předpokládám, že trojí channel neznamená trojnásobné investice.

Tušíte správně, žádné nové peníze tam nejsou a ty současné se postupně začnou přelévat z tradičního channelu uprostřed do těch dvou na kraji. Jinými slovy, pokud jste čistokrevný reseller, v dohledné době zjistíte, že vaše odměny a pobídky jsou stále nižší a nižší, protože vendoři více a více odměňují influencery a retenční partnery.

A když říkám v dohledné době, tak konkrétně IBM, HP, SAP a Google to dělají již dnes a další je budou brzy následovat. A sice to začne v USA a v západní Evropě, ale mluvíme o globálních vendorech s globálními programy.

Takže to dříve nebo později přijde i k nám.

Ano, a spíše dříve.

Zdroj: ChannelWorld


Vyšlo v ChannelWorld 4/2020










Úvodní foto: Forrester Research

Komentáře