Fotoreport z Performance 2020: Všichni chtějí výkon, ale stačí to?

Druhý ročník konference Performance 2020 o výkonnostním marketingu uspořádala společnost Acomware v Národním domě na pražských Vinohradech. Zaměření bylo jasné: Všichni chtějí výkon a je to tak správně. Ale stačí to?

Fotoreport z Performance 2020: Všichni chtějí výkon, ale stačí to?



Přemýšleli jste někdy o tom, jaká může být další generace vašich zákazníků? Konferenci Performance 2020 pořádanou společností Acomware zahájil video shot Caseyeho Neistata „Do what you can’t“ o tom, že nejúspěšnější influenceři dnes dělají to, o čem vám všichni dřív říkali, že to dělat nemůžete.

Úvod naznačoval, že obsah konference, kterou moderoval šéfredaktor českého Forbesu Petr Šimůnek, bude tak trochu o boření mýtů.

Ukončete nástup…

Odborník na UX Ondřej Ilinčev v první přednášce mluvil o tom, co udělat, aby vaše vstupní stránky nebyly současně i výstupní. Při procesu výroby vstupní stránky hodně lidí opomíná na uživatelský výzkum. UX designer bez porozumění zákazníkům nemůže navrhnout dobrou stránku, varoval Ilinček a odkázal se na využití hloubkových rozhovorů, testování a dotazníků.

V první verzi webu byste měl jen tematicky popsat, co by každá stránka měla obsahovat (s využitím klíčových slov). Druhá rada zní: „Snažte se nemít texty od sebe a copywrighera, ale od svých klientů.“ Ondřej Ilinčev prozradil, že na nejlepších stránkách používá 70 %-80 % textů od zákazníků.

Doporučil při tvorbě textů používat pravidlo jednoho:

  • Jeden čtenář (přesný popis ideálního zákazníka, který tvoří 20 % – 30 % celkové cílové skupiny. Po nákupu v pozitivním případě ovlivní i ostatní).
  • Jeden velký nápad (vysoký cíl, který předáváte návštěvníkovi).
  • Jeden slib/výsledek (např. next business day opravy, se kterými v PC začal Dell).
  • Jeden cíl (a jediné tlačítko)

Na zákazníka pak komunikujete podle fáze jeho „uvědomění“.

A to od „ví prd“, kdy musíte kompletně vysvětlit, co je problém a jak ho řešit, přes „ví o problému“, „ví o řešení“, „ví o produktu“ až po „chce to“, kdy používáte obchodní nástroje jako e-mailing, offline, eventy a komunikujete produkt a jeho cenu bez potřeby motivovat slevou. Podle toho zjistíte, co obsahově na stránce chcete říct.

Ondřej Ilinčev a Petr Šimůnek

Poté Ilinčev mluvil o využití různých frameworků od tradičních jako See Think Do Care či AIDA až po ním osvědčený The Brain Audit od Seana D’Souzy.

Ten používá systém označovaný jako „sedm červených kufrů“ – tedy věcí, které člověku běží hlavou, když nakupuje:

  1. Cílovka
  2. Problém
  3. Řešení
  4. Námitky (co zákazníkovi jede za nejhorší scénáře v hlavě – je to moc drahé, co když to nebude fungovat…)
  5. (Reverzní) ohlasy
  6. Minimalizace risku (poskytnutí jakékoliv garance)
  7. Unikátnost


Druhý Ilinčevův osvědčený Framework je PAS (Pain, Agitation, Solution), který nabízí postup 1. Bolest; 2. Sůl do rány a 3. Řešení. A do třetice pak systém 10/90:

  1. Fáze uvědomění
  2. Sdělení                                            kvalifikace

-------------------------------------------------------------------------

  1. Co mi nabízíte?                               přesvědčování
  2. Proč by mě to mělo zajímat
  3. Co na to ostatní (mně podobní)?
  4. Dokažte mi, že to funguje.
  5. Proč bych vám měl vařit?
  6. Co mám udělat dál?


Co si ještě odnést z této přednášky? „Většinou máte tendenci dělat stránky krátké, protože je nečtou. Oni čtou, ale jen to, co je baví. Čím komplexnější produkt, tím stránka bude delší,“ shrnuje Ondřej Ilinčev.

Vyhledávání vs. sociální sítě

Mark Irvine, senior data scientist ze společnosti WordStream, si posvítil, jak vyhledávání ovlivňuje sociální sítě a naopak a jak zajistit, aby oboje fungovalo dohromady. Wordstream se specializuje na PPC a má přes 22 tisíc klientů, což mu umožňuje sledovat a analyzovat kampaně, jejich testování, jejich úspěšnost a trendy.

Mark Irvine, senior data scientist ze společnosti WordStreamNejprve trochu čísel. V USA jdou čtyři pětiny výdajů na digitální reklamu do Googlu a Facebooku. Na Google se spoléhá přes 10 milionů inzerentů, kteří mu přinášejí 88 % celkových výnosů (16 miliard dolarů v roce 2017). V porovnání s tím má Facebook 7 milionů inzerentů, kteří mu přinášejí 97 % výnosů (13 miliard dolarů v roce 2017). Toho stihl dosáhnout za dva roky proti téměř 18 letům růstu Googlu.

Otázkou pro malé a střední firmy podle Irvina zůstává – měl bych investovat zejména do Googlu Adwords nebo do Facebook Ads?

Adwords jsou velmi reaktivním médiem – spoléhá se na to, že zákazník již vyhledává něco obdobného jako váš produkt. Reklamy na sociálních sítích místo toho cílí přímo podle zájmů uživatele – najdou si jej samy. I proto je míra konverze (a CTR a CVR) na soc. sítích nižší. Jenže přináší násobně vyšší reach a engagement. Lidé zasažení kampaní na sociálních sítích následně produkt/službu hledají na vyhledávačích, čímž zvyšují jejich konverzí míru.

 

Mark Irwine také poradil využívat reklamu na sociálních sítích pro lepší cílení kampaní na vyhledávačích. Nikoho nepřekvapí, že social umožňuje podstatně lepší cílení. Ačkoliv Google neumí cílit na podrobné skupiny jako sociální sítě, můžete udělat na FB kampaň např. na učitele a pak jen Googlu „říct“, že veškeří návštěvníci, kteří přišli na váš web z kampaně, jsou učitelé, a následně na ně cílit přes vyhledávač.

Vyhněte se brandovému dluhu

Jak se vyhnout „brandovému dluhu“ radila Hana Zachová Glami. Co si pod tím představit? Známe spíše technologický dluh – všechny chyby a „nepokrok“ – který organizace zanedbávají a musejí v nějakém okamžiku dohnat. To platí i pro značky.

Startupy většinou drží dva přístupy:

  1. Vytvoří produkt co nejrychleji v základní verzi, vyhodnotí, zda se ujme, a až potom řeší značku.
  2. Značku považují za produkt a od počátku nastaví pevné základy pro značku a design jako součást produktu.


První přístup se týká i Glami, přiznává Zachová a dodává, že brandový je proti technického nebezpečnější v tom, že ovlivňuje důvěru zákazníků a tu je těžké později znovu nabýt.

Anna Zachová z Glami„Každá značka občas klopýtne. Proto je důležité testovat. Někdy se však testuje až moc, což rozmělňuje brand a nikdo si pak není jistý, co je hlavní esence značky a způsobuje to brandový dluh.“

Poté citovala závěry výzkumu IPA, podle něhož krátkodobé kampaně odvádějí pozornost od dlouhodobého brandu, a mají na něj tak negativní efekt.

Firmy podle ní často preferují krátkodobé, racionální kampaně, protože přinášejí okamžité výsledky (a zákazníkům racionální důvody jako např. sleva). Emoční kampaně však mají z dlouhodobého hlediska podstatně větší efekt, který přinášejí po dvou až třech letech.

Odkázala se přitom i na knihu Myšlení pomalé a rychlé od D. Kahnemana, který rozděluje dva systémy myšlení mozku. Jedno z vysvětlení, které Kahneman nabízí je, že pokud emočně něco chceme, snažíme se podvědomě ovlivnit naše racionální rozhodování. K tomu můžeme přidat myšlenku B. Sharp, který říká, že lidi si kupují značky, které je snadné kupovat (snadné fyzicky co do dostupnosti, i mentálně).

Podle závěrů Nielsenu by tak mělo být ideální rozdělení nákladů ze 60 % na budování značky a ze 40 % na aktivaci.

Poté Hana Zachová mluvila o brandové bibli – jaký je vizuální styl (identita) a jak značka komunikuje – aby se zajistila jednotnost při komunikaci při výkonových/racionálních kampaních i v dlouhodobých emočních kampaních. Zde necháme na každém, jestli to jen není jen jiné pojmenování manuálu korporátní identity.

Performance 2020

Vyprávějte příběhy, přes video na Facebooku

O důležitosti storytellingu v kampaních mluvil Josef Hlaváček z Facebooku. Ze statistik největší sociální sítě vyplývá, že ve vyprávění příběhů, které lidé konzumují skrze videa na mobilním FB, dosahují vydavatelé (publishers) podstatně větší úspěchy než značky. Přestože jsou videa delší, jsou více sledovaná.

Čeho se držet? Hlaváček radí, že video na mobilním FB musí být ve velmi dobré kvalitě, musí mít spád, musí být jasné, stručné a mít chytlavé titulky (video sledujeme často kdekoliv bez zvuku). A samozřejmě musejí vykládat příběh, aby udržela pozornost.

Jaké scénáře/postupy k tomu můžete použít?

Budování opakované odměny:

  • Heartbeat frequency: oproti TV reklamě je v té mobilní hlavní message hned v úvodu, ale v průběhu je posilována vykládáním rozvíjejícího se příběhu každých pár sekund – od začátku víte, o čem to je, ale každých pár sekund chcete vidět, co dalšího se stane.
  • Zigs and Zags: rozdělíte vyprávění příběhu do „beatu“ a každých 3-5 sekund použijete „hák“, který udržuje pozornost. První tři sekundy jsou klíčové, musíte ukázat story, logo, titulek kampaně a hák, který udrží pozornost v dalším 5s segmentu.
  • Disrupt once again: začnete od konce
  • Mean More to Less

Rady a očekávání Josefa Hlaváčka ohledně dalšího vývoje by se daly shrnout: laťka v oblasti mobilních videí poroste; přistupujte k obsahu jako vydavatelé; pozornost potřebuje akci a odměnu; více si hrajte a zkoušejte nové přístupy.

Josef Hlaváček z Facebooku

Facebook dává inzerentům k dispozici deset aplikací, ve kterých si můžete vytvořit vlastní video reklamu bez potřeby dalších nástrojů.

Digitální transformace?

Ačkoliv působila přednáška Warena KnightaThink Digital First mohla některým ostříleným účastníkům konferencí připadat jako snůška trendy hlášek o digitální transformaci byznysu, které byste mohli jednu za druhou motivačně střílet na Twitter.

Stačí zmínit otevírací frázi „The old marketing playbook is broken“, nebo „If you‘re not going forward growing your business, you‘re going backwards.“ Ale berme v potaz, že je to do značné míry náplní jeho práce. Tady je jejich stručný souhrn:

Waren Knight z Think Digital First Knight mluvil o důležitosti celoživotní hodnoty pro zákazníka. Když se vám podaří udělat z jednorázového klienta opakovaného, stane se silným advokátem vašeho produktu/značky.

Zdůraznil nutnost stavit audienci v marketingu na první místo. K přístupu „audience first“ vám má pomoci segmentace databáze, díky které lépe poznáte zákazníka a můžete mu „ušít na míru komunikaci“. Mimo jiné i proto, že koncový zákazník přijde podle Knighta do kontaktu se značkou osmkrát, než skutečně nakoupí.

Navázal také na zmiňované vyprávění příběhů, při kterém doporučil se držet tří pravidel z Tedx (které Carmine Gallo shrnul v knize Talk like TED): Buďte noví (co do sdělení), útočte na emoce a buďte zapamatovatelní.

Waren Knight z Think Digital First V komunikačně marketingových radách Warena Knighta zaznělo také:

„Prodávejte zkušenost, ne produkt či službu“.

Nebo „náhodné marketingové kroky zabíjejí váš byznys. Dělejte marketing a dělejte ho konzistentně.“ 

Co jsme si měli odnést z vystoupení Warena Knighta? Buďte relevantní, staňte se myšlenkovým lídrem, využijte nativního engagementu, marketingové automatizace, UI a strojového učení. I když přiznáváme, že v návalu všech jeho myšlenek se nám tato sdělení v samotné prezentaci tak trochu ztratila.

Není YOLO jako YOLO

Jako další se na pódiu objevil Dominik Wöber ze společnosti Google, který svou přednášku zahájil statistikou, že mobilní uživatelé stráví 86 % času v aplikacích a pouze 14 % v prohlížečích. Vzápětí však tyto údaje označil za zavádějící, neboť při bližším pohledu zjistíme, že 85 % času stráveného v aplikacích uživatel věnuje pěti nejpoužívanějším z nich.

Oproti tomu Wöber postavil stovky URL, které uživatel každý měsíc navštíví v prohlížeči, a argumentoval, že už jen z tohoto důvodu je lepší investovat do uživatelské zkušenosti na webu a ne do aplikací. Ostatně, 51 % mobilních uživatelů si podle Wöbera každý měsíc stáhne přesně nula nových aplikací.

Dominik Wöber, GoogleA do čeho by měly organizace investovat, co se týče webových stránek? Podle Wöbera v první řadě do rychlosti. Mobilní web se v České republice načítá průměrně 7,5 vteřiny, ale uživatelé začínají ztrácet trpělivost již po 3 vteřinách a 53 % jich odejde, pokud se web načítá déle. Rychlost webu se proto podle Wöbera přirozeně projeví i na míře konverze.

Další oblastí, která má podle Wöbera velký vliv na spokojenost uživatele, je personalizace a logování. To první uživatelé chtějí, to druhé je otravuje. Google to podle Wöbera ví a proto razí přístup YOLO, čímž se v tomto případě myslí you only login once, a nabízí jednotný systém přihlašování skrze uživatelův účet na své platformě, který lze integrovat do webů třetích stran.

Třetí oblastí jsou pak progresivní webové aplikace, které vzešly z faktu, že uživatelé chtějí být on-line i když jsou off-line. Tento typ aplikací podle Wöbera začíná nabízet podobnou uživatelskou zkušenost jako „skutečné“ aplikace, samozřejmě s tím rozdílem, že jsou rychlé, optimalizované a nenacházejí se v samotném telefonu, nýbrž v prohlížeči.

Z ulice do obchodu díky lokalizované reklamě

Andy Taylor ze společnost Merkle také začal statistikou, která se v jeho případě týkala nakupování. E-shopy mají v roce 2021 dosáhnout 17,5% podílu na celkovém obratu globálního retailu, počet uživatelů internetu roste, weby jsou stále lepší a rychlejší, ale 80 % lidí přesto stále nakupuje off-line. Dokonce i generace mileniálů podle Tylora ze 70 % nakupuje v kamenných prodejnách.

Andy Taylor ze společnost Merkle (Zdroj: Acomware)Proč? Podle Taylora je nejčastějším důvodem touha prohlédnout si zboží na vlastní oči (56 %), koupit potřeba okamžitého zakoupení bez čekání na doručení (49 %) nebo nutnost si zboží vyzkoušet (43 %). Možná kuriózním, ale rozhodně ne zanedbatelným faktorem je také to, že spotřebitele jednoduše baví jen chodit po obchodech (27 %).

Nákup v kamenném obchodu však podle Taylora automaticky neznamená, že v něm nehrál roli internet. Naopak, zhruba 37 % nákupů, které proběhnou off-line, je ovlivněných on-line prostředím. Jako příklad dal Taylor skutečnost, že lokální vyhledávání (dotazy na vyhledávače typu „XYZ blízko mě“) v současnosti roste o 50 % rychleji než mobilní vyhledávání jako celek.

Jak toho využít? Taylor účastníkům poradil, aby se začali zabývat lokálním cílením reklamy. Za předpokladu, že má uživatel v telefonu zapnutou geolokaci, lze cílit reklamu s různou granularitou, od celých států až po okruh 600 metrů od konkrétního místa. Stranou by pak nemělo zůstat odkazování na specifickou landing page podle místa, kde se uživatel nachází, ani hyperspecifické texty reklam.

Nepodceňujte ROPO ani SOPO efekt

Na Taylorovu přednášku přímo navázala Maria Bochemová ze společnosti OWOX BI, která rozebrala fenomén ROPO (research online, purchase offline), tedy situaci, kdy si spotřebitel najde informace o produktu na internetu, ale poté si jej jde koupit do kamenného obchodu. Tento efekt má podle Bochemové vliv na 33 % všech off-line nákupů v ČR.

Maria Bochemová ze společnosti OWOX BI (zdroj: Acomware)

Tito zákazníci podle Bochemové průměrně utratií o 36 % vyšší částku než ti, kteří přijdou do obchodu bez předchozího „výzkumu“, a proto si zaslouží pozornost. Na druhou stranu však jde o velmi složitou problematiku, přičemž jednou z hlavních výzev je samotné propojení osoby na internetu a fyzického zákazníka, který vejde do prodejny.

Bochemová ukázala několik případových studií, jak dosáhnout sjednocení těchto identit, například prostřednictvím zákaznických karet, online profilů nebo aplikací. Cennou informací jsou v tomto ohledu i nepřímé náznaky, například když si uživatel na webu zobrazí otevírací dobu konkrétní prodejny. Pro takové účely je však nutné disponovat systémem pro sledování událostí.

Aby toho nebylo málo, Bochemová upozornila účastníky také na opačný efekt SOPO, kdy zákazník vejde do prodejny s telefonem v ruce a během prohlížení zboží si na internetu vyhledává informace nebo například srovnává ceny. Až 80 % nakupujících podle Bochemové v kamenných obchodech alespoň někdy použijí chytrý telefon a prodejci by si toho měli být vědomi.

Data pomohou s optimalizací kampaní

Závěrečná přednáška patřila Petře Pacákové z pořádající agentury Acomware a její téma znělo jak neztratit nervy při data-driven optimalizaci.

Petra Pacáková, AcomwareJinými slovy jakým způsobem využít možností datového (v orig. data-driven) atribučního modelu v rámci služby Google AdWords a optimalizovat kampaně na základě takto získaných poznatků.

Pacáková účastníkům doporučila, aby se zamysleli nad volbou tohoto atribučního modelu v rámci AdWords namísto často používaného modelu posledního prokliku, neboť nabízí ucelenější pohled na cestu zákazníka. Zároveň zdůraznila, že je u kampaní třeba zohlednit vyšší počet kanálů a také skutečnost, že se mohou částečně překrývat.

V závěru shrnula, že pro úspěch kampaně je zapotřebí postupovat systematicky a dodržovat správné pořadí kroků od jednotného měření, výběru konkrétního atribučního modelu, následné úpravy struktury kampaně a využití poznatků pro SmartBidding. Až po vykonání těchto kroků přichází podle Pacákové prostor pro další hypotézy a případné experimentování.

Performance 2020

Performance 2020

 

Performance 2020

Zdroj: ChannelWorld

Zdroj foto: ChannelWorld, Acomware








Úvodní foto: Channelworld

Komentáře