Panelová diskuse na téma e-commerce, kterou v Praze pořádala společnost Acomware, se zaměřila na specifika českého on-line trhu. Především na oblast loajality, důvěry a ochoty připlácet za nadstandardní služby.
„Není důležité, kolik zákazníků ve vašem e-shopu nakoupí, ale kolik jich je opravdu spokojených. Nejdůležitější jsou ti, kteří o značce mluví, dávají najevo svůj zájem, ovšem těch jsou jen jednotky procent,“ říká specialista na věrnostní systémy elektronických obchodů Radek Hrachovec.
Jitka Dvořáková z CZC.cz pak dodává, že na rozdíl od zahraničí nemají na zákazníka takový vliv testy a recenze výrobků. Prioritou je stále cena.
Zákazníci nevěří logistickým službám
Dodání zboží na dobírku je na českém trhu nejčastějším způsobem dopravy nákupu a často je využíván také osobní odběr. Například v e-shopu společnosti Datart tento způsob dodání využívá 55 % zákazníků.
Podle Jiřího Navrátila z Datartu však za popularitou dobírek a osobních odběrů nestojí nedůvěra zákazníků v samotný e-shop, ale jejich pochybnosti o kvalitě logistické služby.
Čeští zákazníci díky citlivosti na cenu rádi využijí objednaného zboží zdarma. „Dodání zdarma by i v příštím roce bylo velkou motivací k nákupu na internetu pro 96 % zákazníků,“ popisuje výsledky marketingové studie spotřebitelského chování Tomáš Drtina ze společnosti Incoma Gfk.
Segmentujte zákazníky
Segmentace zákazníků e-shopů umožní lépe obsloužit jejich požadavky. Například Datart zákazníky segmentuje na ty, kdo chtějí nakoupit co nejrychleji, a na zákazníky, kteří potřebují při výběru zboží poradit.
Důležité je také cílení na muže a ženy, protože se při nákupním procesu chovají odlišně – pro muže jsou důležité kvalitní popisy produktů včetně technických parametrů, pro ženy je důležitá hlavně vizualizace. Podle Jitky Dvořákové (CZC.cz) ženy nepotřebují jiný web než muži, potřebují však jiný způsob výběru zboží.
Důvěra zákazníků je stále nízká
Panel se také shodl, že nadstandardní služby se stanou významnou součástí marketingu a úspěšnosti e-shopů. Budou totiž diferenciátorem oproti konkurenci a dokážou opakovaně přilákat zákazníka.
„Dlouhodobá loajalita u zákazníků se buduje velmi těžko. Zákazníka si nelze kupovat pouze za úplatu v podobě prodloužené záruky či dopravy zdarma. Nízká cena nedává možnost internetových obchodům poskytovat nadstandardní servis.
Tento fakt využívají hlavně retailoví hráči, kteří začínají využívat on-line prostředí k budování vztahu se zákazníkem. Svět online a offline se tak více propojuje a na to musí reagovat i klasické internetové obchody,“ popisuje problémy českých e-shopů a výhody e-tailů Ondřej Klega z pořádající společnosti Acomware.
Od nadstandardních služeb odrazuje i cena
Na českém trhu se nadstandardní služby zatím příliš neprodávají. Přitom např. prodloužené záruky by údajně využila až polovina zákazníků, pouze 15 % z nich si ji ale nakonec opravdu zakoupí.
„Na rozdíl od kamenné prodejny neumíme prodlouženou záruku v e-shopu prodat, jde to proti jednoduchosti nakupování. Pouhé 0,3% zvýšení konverze z prodloužené záruky nevyrovná odliv návštěvníků z košíku," popisuje Jiří Navrátil (Datart).
Zájem by byl i o doručení kurýrem, zákazníky však zřejmě odrazuje vysoká cena. „Podíl dopravy kurýrem se u našich objednávek pohybuje okolo 0,4 %. Během akce s dopravou zdarma se ale dodání kurýrem zvedlo třicetkrát až na 12 %," dodává Jiří Navrátil.
Zdroj: Acomware
