Společnost RTB House připravila přehled tří nejčastějších mýtů o retargetingu, tedy oslovování uživatelů, kteří navštívili e-shop, ale zatím si nic nekoupili, prostřednictvím on-line reklamy.
RTB House uvádí, že v dnešní době již využívají retargeting téměř všichni hráči z e-commerce jako způsob, jak zvýšit své tržby, přičemž nejlépe jsou na tom ti, kteří na to jdou chytře.
Marketéři už koketují s možností využití vícero poskytovatelů najednou a rozjíždí dvě nebo tři kampaně při využití jak „standardních“, tak „profesionálních“ nástrojů. Retargeting však není zázračným prostředkem, úplně se vším si neporadí a stále o něm koluje řada mýtů.
Pojďme se na ně podívat.
Mýtus č.1: Využívání stejného reklamního prostoru povede k horším výsledkům
Odlišné nástroje vícenásobného retargetingu podle RTB House nepochybně přinesou lepší výsledky, pokud budou zaměřeny na odlišné reklamní inventory. Stále však panuje zmatek ohledně toho, jak vícenásobný retargeting funguje v rámci jednoho reklamního prostoru nebo zda vůbec funguje.
V určitých situacích vám k úspěchu postačí jeden poskytovatel, ale ve většině případů bude více poskytovatelů retargetingu celkově efektivnější a přinesou pravděpodobně lepší výsledky. Jak je to možné? Podívejme se na to ve vizualizaci.
Zdroj: RTB House
V prvním grafu červená čára zobrazuje zisk z retargetingových aktivit v jednom reklamním inventoru. Každý poskytovatel je však odlišný a tím pádem jeho výsledky nebudou stejné - to lze vidět na druhém grafu. Čára nad výsledky obou retargeterů ukazuje celkovou potenciální návratnost.
V klasickém scénáři to tedy bude vypadat tak, že každý poskytovatel bude úspěšnější v určitých případech a méně úspěšný v jiných – to znamená, že každý z nich celkově zajistí méně zobrazení. I přesto bude v takové situaci celková návratnost z pohledu zadavatele reklamy vyšší a každé zobrazení efektivnější.
Mýtus č. 2: Stejná technologie znamená stejné výsledky
Podle RTB House obecně panuje mylné přesvědčení, že pokud poskytovatelé retargetingu používají srovnatelnou technologii, tak mohou nabídnout pouze zrcadlení té samé činnosti. Ve skutečnosti však mohou používat úplně odlišné algoritmy, segmentaci uživatelů a další nastavení.
To znamená různé výsledky od každého poskytovatele retargetingu. Jeden nástroj může být úspěšnější při zásahu určité skupiny uživatelů, zatímco jiný může být efektivnější při oslovování skupiny jiné. Ačkoli způsob použití technologie může být podobný, ve výsledku rozhodují algoritmy.
Proto lze podle RTB House usuzovat, že použití více poskytovatelů retargetingu (nebo alespoň dvou) ideálně přinese výsledky, které se nebudou překrývat, jak ostatně ukazují grafy u prvního mýtu.
Mýtus č. 3: Více poskytovatelů znamená dražší reklamu
Jedna z běžných obav při využití retargetingu je takzvaná kanibalizace. Pokud zadavatelé reklamy souhlasí se zapojením více než jednoho poskytovatele retargetingu, tak se tito dva retargeteři snaží nakoupit imprese pro stejného uživatele.
Retargeteři také méně přihazují v aukcích (aby si udrželi marži) a v důsledku toho se snižuje počet impresí, které mohou být koupeny. Ale jaké to má praktické důsledky?
Přidáním dalšího poskytovatele retargetingu jistě dojde ke změně aukčního prostředí. Je pravda, že výsledná marže u konkrétní imprese může být nižší, ale pokud mají tito uživatelé „vysokou hodnotu“ (jako třeba uživatelé, kteří právě opustili nákupní košík) neexistuje možnost, že je zadavatel reklamy ztratí v situaci, kdy o ně v aukci bude soutěžit více retargeterů.
Zároveň jistě nepřeplatí tyto uživatele, pokud používá platební model s orientací na výsledky (např. platba za konverzi). Celkovým výsledkem tedy bude suma specifických podskupin těchto vysoce hodnotných uživatelů přinesených jednotlivými retargetery.
Konečný efekt pak bude takový, že existuje pouze velmi malá pravděpodobnost ztráty jakýchkoliv relevantních impresí ve skupině „hodnotných“ uživatelů. Použití více retargeterů podstatně zvyšuje šanci, že se marketingová zpráva dostane k těm nejperspektivnějším uživatelům.
Zdroj: RTB House
