Z dlouhodobé osobní zkušenosti mám ale dojem, že mnoho obchodních a marketingových manažerů telekomunikačních firem toto obecně platné pravidlo realizuje až příliš doslova...
Jak jinak si totiž má zákazník zdůvodnit tu skutečnost, že zatímco on, věrný zákazník, dostává dle původní smlouvy za své nemalé peníze stále a ty samé omezené služby, přičemž nový zákazníci mají mnoho výhod a slev? Proč například loajální zákazník poskytovatele internetového připojení stále platí svůj původní tarifní paušál i potom, co služba byla změněna (navýšena), konsolidována (rozšířena) a zlevněna? Zákazník se tedy sám sebe zeptá, co pro něho vlastně skutečnost, že je doslova z neznalosti nebo lenosti stále zákazníkem jedné a té samé společnosti, přináší za výhodu – zvláště, když třeba poskytovatel služby novému zákazníkovi na polovinu doby nově uzavřené smlouvy sníží platby za službu o polovinu?
Logicky se takový zákazník, který není úplně laxní nebo neznalý situace na trhu v oblasti služeb, které poptává, začne zajímat o to, zda jde každého půl roku nebo rok fluktuovat mezi například již zmíněnými poskytovateli připojení k internetu. A po pár dotazech například i na obtížně dostupnou a více či někdy méně fundovanou infolinku je mu jasné, že to lze. A že dokonce je to velmi výhodné. Ano, zdá se, že v našich podmínkách při poskytování služeb (nejen telekomunikačního charakteru) je výhodnější nebýt stálým zákazníkem...
Přijde proto pochopitelná změna na straně zákazníka – a nový poskytovatel služby je rád, že takového nového zákazníka získal na svou stranu. Jako již například zmíněný poskytovatel internetového připojení následně vyšle technika, zapojí, naúčtuje poloviční sazbu na polovinu smluvní doby, poskytuje službu dle smluvních podmínek zákazníkovi se svými náklady na službu, vygeneruje nepatrný zisk – a zákazník na konci období smlouvu ukončí a přejde ke konkurenci.
Vyplatí se nový zákazník více?
Kolik ale stojí práce obchodníka na získání jednoho zákazníka? Kolik výjezd technika? Kolik administrátora? Kolik fakturace atd.? A to při účelné fluktuaci zákazníků je zjednodušeně řečeno nutné vynásobit náklady dvakrát – nejen za podpis smlouvy a realizaci, ale i vypovězení smlouvy a ukončení služby. Poskytovatelům služeb a jejich smluvním partnerům se tak výrazně zvyšují náklady, přitom se snaží rvát o každého zákazníka – a při současné konkurenci se dá již počítat s tím, že většina nových zákazníků je přetažena od konkurence. Dnes jsme přetáhli nového zákazníka od konkurenční firmy my, zítra to ale udělají oni nám...
Jenže o kolik si poskytovatelé služeb nebo jejich smluvní prodejce mohou zvýšit zisk i se stávajícími produkty a službami, pokud by se více zajímali o své stávající zákazníky? Odpověď sice není jednoduchá, ale závěr z ní plynoucí lze předjímat. Važte si svých stálých zákazníků, tak jako je tomu u prodejců klasického zboží a uvidíte, že se vám jako poskytovateli služby tato investice vrátí.
Autor je externím spolupracovníkem redakce. Profesně se specializuje na informační systémy, tiskové technologie a internetové služby.
