To je ovšem velký omyl. Ve skutečnosti totiž potřebuje tento zákazník tisknout. Kdyby šlo tisknout chlebem, došel by si vedle do supermarketu klidně pro chleba.
To ostatně pochopili už i někteří výrobci tiskáren, kteří k nové tiskárně přibalí i nejrůznější vzorky spotřebního materiálu, včetně třeba trička a nažehlovacích potisků, na které umí tiskárna tisknout. „Drobný“ problém však spočívá v tom, že zatímco u výrobce někdo osvícený dostal tenhle nápad, tak v obchodě už jim to zapomněli říct.
Obchodníci jednotlivých výrobců se většinou už nestarají o to, aby u distribuce byla tato kontinuita zachována. Zákazník tak jen málokdy přijde s tím, že „tyhle papíry, co jsem dostal k tiskárně, byly super a já si chci koupit další.“ Většinou do prodejny přijde spíš s tím „dejte mi nějaké levné papíry do tiskárny,“ na což reseller odpoví „tady jsou.“ A to je přirozeně špatně, a to dokonce pro všechny zúčastněné – pro výrobce, pro resellera i pro zákazníka. Výrobce zbytečně investoval do bundlování svých dalších produktů. Reseller zbytečně prodal zákazníkovi produkt s nižší nominální marží. A zákazník? Ten velice pravděpodobně koupil papír, na který se sice tisknout dá, ale kvalita tisku bude o poznání horší než na papír, který by stál třeba jen nepatrně víc. Rozdíl v kvalitě však přirozeně záleží i na technologii tisku a kvalitě tiskárny.
Jak to udělat jinak
Jak tedy lépe prodávat spotřební materiál pro tiskárny? Vraťme se k tomu, co zákazník ve skutečnosti chce získat – vytištěný dokument. Ideálním způsobem je tak ukázat zákazníkovi, jak vypadá jeden konkrétní dokument (pokud možno samozřejmě doplněný barevnými obrázky) vytištěný stejnou tiskárnou na různých papírech. V tomto případě bude rozdíl patrný ihned a zákazník sám bude mít možnost vybrat si nejlepší poměr cena/výkon. Jistě, papíry za pětinásobnou cenu než ty nejlevnější se budou prodávat špatně, protože pětinásobnou kvalitu prostě nenabídnou. Nicméně střední cenová hladina se takto prodá mnohem lépe.
A dá se jít i mnohem dál než ke klasickým papírům – jsou tu štítky, vizitky, nažehlovací potisky, atd. Spousta spotřebního materiálu pro tiskárny, u kterého velké množství zákazníků neví, že existuje, i když jej potřebuje. Proč platit 5 Kč za vizitku nějaké specializované firmě, když za 5 Kč si ji může každý na běžné laserové/LED tiskárně ve stejně kvalitě vytisknout sám, a přitom jich nemusí hned tisknout pět set. Proč platit za potisk triček přemrštěné sumy, když si ty potisky může vytisknout téměř každý doma sám? A podobných příkladů je opravdu mnoho. Spotřební materiál se tak nemusí omezovat jen na náplně a tonery, které zákazníci kupovat musí. Může se zaměřit i na ty položky, které se neprodávají kvůli ceně anebo které jsou zákazníci zvyklí kupovat jinde a třeba i dráž jako již zmíněné vizitky.
Autor je nezávislým konzultantem a publicistou. Zajímá se především o moderní (nano)technologie a management.
