Management ve firmách často řeší, jestli spíše investovat peníze do placené reklamy na Googlu, nebo Facebooku, případně zda nezkusit i něco jiného. V lepším případě se diskuze točí kolem toho, jaké aktivity přivádějí lidi na web, které slovo či banner funguje nejlépe a jaké tržby dokáže vygenerovat. V nejhorším případě si ve společnosti řeknou, „že nějak na tom Facebooku být musejí, protože tam prý kampaně vydělávají“.
Z pohledu specialisty, který datům o zdrojích návštěv skutečně rozumí, jsou tyto informace klíčové, protože pomáhají získat vhled a vedou k dílčím zlepšením. Z diskuzí však slýcháme, že v rukou managementu tato online data občas vyvolávají nedorozumění, případně výsledky nenaplňují očekávání. Může to souviset i s tím, že někdy dodavatelé nechávají své firemní zákazníky, aby si údaje z kampaní interpretovali sami a v konečném důsledku nesprávně.
Manažer umí chodit v reálném světě, vyzná se v počtech a položkách na skladě a ví, jak řídit lidi a cashflow. Často potom slýchává, že v online světě jde všechno změřit, avšak ne vždy je mu vysvětleno, že nejde o zcela reálná, exaktní čísla jako ta, která vidí v účetnictví. Statistiky kampaní mohou obsahovat odchylky, pro jejich interpretaci je nutný správný kontext a jen dobří specialisté dokážou rozeznat jinak nezřetelné hranice. Bez toho můžete nevědomky porovnávat „hrušky s jabkama“.
K nesprávnému vyložení si dat mohou vést i případové studie různých on-line technologií, případně strategie převzaté z nadnárodních kampaní velkých firem. Z kvantitativního hlediska je nadnárodní řízení kampaní určitě efektivní, ale nesmí se zapomínat na specifika našeho trhu a hlavně na skutečné jednotlivce, kteří reálně nakupují.
Na čem opravdu záleží
Když vyhodnocujete kampaně, určitě řešíte, odkud zákazník na váš web přišel. Záleží však zdroj jeho příchodu skutečně na tom, zda bude spokojený? Je jasné, že pokud půjdete k tak silné kontroverzi, že použitá klíčová slova a obsah inzerátu sice vyvolají zájem (clickbait), ale budou lákat na něco úplně jiného, než se nakonec pro kliknutí objeví, klienta akorát tak naštvete. Podívejme se na to ale jinak. Bude skutečně záviset spokojenost zákazníka na tom, jestli k vám přišel z Facebooku nebo kampaně na Googlu?
Zřejmě vás napadá, že pro odpověď na tuto otázku potřebujete podstatně více informací. Volba média a zdroje bude kupříkladu záviset na tom, které lidi chcete oslovit, v jakém okamžiku a k čemu se je snažíte navést. Myslíte si, že vytvoření firemní stránky na Facebooku (a následná kampaň, která vám tam má nahnat fanoušky) je vhodný kanál na podporu prodeje? Tohle nejsou jednoduché otázky, a proto na ně není snadné odpovědět.
Potřebujete k tomu data. Jejich kvalita se pak odrazí i v kvalitě hledané odpovědi. Jak si ověřujete, zda vám kampaň něco přinesla? Někdo to odvozuje z celkových ekonomických výsledků firmy nebo jejich trendů, jiný se orientuje podle statistik z Google Analytics, Piwiku či jiných podobných bezplatných analytických nástrojů. Firmy s větším rozpočtem čerpají z placených analytických nástrojů Adobe či Webtrekk a použít lze samozřejmě data přímo z reklamních systémů. Porovnáváte obchodní výsledky s poměrovými ukazateli výkonu v Google Analytics?
Z pohledu zákazníka
Zkusme se podívat, jak se na to dívá sám zákazník. Z našich zkušeností se internetový uživatel, předtím než klikne na odkaz vedoucí na váš web, obvykle nachází v jedné ze tří základních pozic. V nejlepším případě dostal na vás nebo váš produkt doporučení či tip. Tahle pozice je velmi výhodná a příležitost můžete již ztratit pouze v procesu nákupu. Nebo vás zákazník již zná z dřívějška a bez ohledu na to potřebuje uspokojit svou nynější potřebu. V tom případě byste se měli ptát: ví, že pro něj máte řešení? Vzpomene si na vás samovolně, nebo jen když uvidí vaši reklamu? Do třetice máme situaci, kdy vás potenciální klient nezná, ale tuší, že máte produkt, respektive možné řešení jeho potřeby.
Z těchto tří pozic poté návštěvník prochází „ideálním nákupním procesem“, který jsme popisovali již v dřívějším komentáři. Ve stručnosti vypadá takto:
Abyste se dokázali vcítit do pozice svého zákazníka, zkuste si nyní pomocí několika otázek otestovat příklad na vás samotných:
- Vybavíte si, jak jste se dostali na e-shop, kde pravidelně nenakupujete?
- Přivedl vás nějaký konkrétní produkt/služba?
- Zahájili jste okamžitě objednávku produktu, kvůli kterému jste přišli?
- Nebo jste si nejprve prohlédli „nabídku“ a udělali si „názor“ na provozovatele?
- Zahájili jste vůbec objednávku? Pokud ne, co vás odradilo?
- Dokončili jste nákup? Pokud ne, co vás odradilo?
Podle našich zkušeností vám pravděpodobně vyjde, že do značné míry záleží na typu povahy návštěvníka a jeho impulzivnosti (jak rychle se dokáže rozhodnout k nákupu), avšak významnou roli hrají vnější vlivy – mohl sice ze zvědavosti kliknout na vaši reklamu, ale i přes pokračující zájem nemá například aktuálně čas to řešit (třeba proto, že musí za tři minuty odejít na schůzku).
Z hlediska úspěšnosti on-line podnikání závisí podle nás hlavně na tom, jestli s lidmi, které jste přivedli na web, budete dále pracovat, jak s nimi budete pracovat a jaké na to vynaložíte prostředky. Od toho odvisí, kolik online kampaň přinese nových věrných kvalitních zákazníků, a to se kvantitativním přístupem nedá ani zjistit, natož ovlivnit.
Autor působí jako konzultant pro malé a střední prodejce a provozovatele e-shopů.
