Proč vlastně končíte v CZC.cz, když firma poslední tři roky roste dvouciferně?
Nová generální ředitelka firmy potřebuje pro své vedení, aby klíčoví manažeři firmy byli fyzicky přítomní v Praze. Nejlépe i se svým týmem. Dostali jsme nabídku přestěhovat se, ale postupně jsme ji odmítli. S výjimkou jednoho kolegy, který působil v Praze.
Nelitujete toho?
Samozřejmě mi to je líto, protože už téměř 15 let pomáhám firmám a jejich projektům v růstu a většinou jsme spolupracovali na dálku – já se svým týmem v Brně a centrála v Praze či jinde. Komunikace na dálku se přitom díky novým technologiím neustále zlepšuje. Ale rozhodnutí respektuji a chápu ho.
Říkáte, že pomáháte firmám a jejich projektům v růstu. Znamená to krizový management?
Tak bych to nenazýval, i když to někdy může splňovat některá kritéria krizového managementu. Lákají mě prostě výzvy – společnosti, kde je potřeba udělat změny tak, aby se mohly rozvíjet dál. Nešlo vždy o firmy v krizi, ale třeba o rozjezdy nový projektů či jejich nových částí.
Pohyboval jste se ale vždy v oboru IT, nebo se mýlím?
Ano, buď v oboru IT, nebo tam, kde se IT výrazně používá k růstu. Nejsem přitom typický „ajťák“, vystudoval jsem přírodní a humanitní vědy. Do prostředí IT jsem se dostal spíš náhodou – už na univerzitě. Mimochodem proto, že komerční projekt, který tehdy zajišťovala univerzita, se dostal do velkého zpoždění a hrozilo, že o zakázku přijde. Tehdy to asi začalo.
O jaký projekt šlo?
Digitalizaci územně plánovací dokumentace. V té době nikdo pořádně neuměl pracovat s počítači a se softwarem, takže bylo potřeba sestavit tým, který by se rychle zorientoval a dokázal pomoci. Týmů bylo několik, ale my jsme byli nejrychlejší.
Vraťme se k CZC.cz. Jak jste se do firmy dostal?
Pracoval jsem tehdy pro Intelek, který je distributorem s přidanou hodnotou v oblasti datových sítí. Dokázali jsme v době krize uvést na trh značku Tenda a stali se nejlepším partnerem v Evropě. Šlo však o spíše menší projekt, a když přišla nabídka z tehdejšího Czech Computeru, hodně mě to chytlo. Cítil jsem v tom obrovskou příležitost. Pohnout s menšími věcmi je snadné a rychlé, ale pohnout s takovou firmou z křivky mířící dolů na křivku mířící nahoru – to byla výzva.
Jak tehdy vypadal marketing Czech Computeru?
Czech Computer tehdy hlavně neměl vedení. Pod majitelem, který byl i generálním ředitelem, byl víceméně jen provozní ředitel a vedle něj už jen vedoucí, včetně vedoucího marketingu. Ten měl pod sebou jednoho grafika a jednu asistentku. K tomu bylo několik externích dodavatelů, kteří nepracovali zrovna efektivně. Marketing byl roztříštěný a pobočky si o řadě věcí rozhodovaly samy. Dokonce používaly i různá loga firmy.
A z pohledu marketingové komunikace?
Tehdy běžely tak dvě až tři bannerové kampaně měsíčně. Dnes je struktura této propagace velmi rozsáhlá a různorodá, takže se nedá přímo srovnat, ale pokud bych ji rozdělil na tehdejší pojetí kampaně, pak jich děláme stovky měsíčně.
Zaujal vás článek? Výběr nejzajímavějších zpráv a článků jednou týdně můžete získat registrací newsletteru Channel News zde.
Takže jste tehdy začali on-line reklamou?
Ne, to ne. Ve firmě už se dělala poměrně dobře textová reklama přes Google Adwords a Sklik. K tomu se rozjížděla reklama na cenových srovnávačích. Tím prvním, na co jsme sáhli, bylo cílení na stávající zákazníky. Dostat se z nejhoršího bylo vcelku snadné. Nejdřív jsme přesvědčili produktové manažery, že nemá smysl dělat reklamu na produkty, které nemáme skladem a zákazník si je nemůže hned koupit. Vedle toho jsme dali mailingům zcela jiný vzhled – do té doby vypadaly, jako by je někdo okopíroval z tištěné podoby.
Že mají být propagované produkty skladem, považuji za samozřejmost. Došlo k nějakým změnám i u „produkťáků“?
Skutečně nešlo jen o to, aby byly produkty skladem, ale aby také byly za rozumnou cenu. V té době byly na celé portfolio jen dva lidé, což je velmi málo. Ruku v ruce s posilování marketingu tak šlo posilování oddělení produktových manažerů. Bez úzké spolupráce těchto týmů by CZC.cz rostlo jen velmi těžko.
Jakou roli hráli v marketingu výrobci?
Velmi důležitou. To byl vlastně druhý krok. Posílení vazeb a hlavně komunikace se značkami, které nabízíme. Tehdy jsem začal rozšiřovat svůj tým, neboť tato spolupráce není lehká. Díky tomu jsme získali velkou podporu ve společných marketingových aktivitách, které dnes tvoří většinu naší komunikace.
Jak jste změnil marketingovou komunikaci?
Do té doby se komunikovalo hlavně k obecné populaci a dokonce byly tendence komunikovat naše produkty směrem k ženám. Jenže pro specialistu tehdy především na počítače to nedávalo smysl. Nemůžete vycházet z předpokladu, že kdo zná počítače, zná automaticky i váš e-shop. A tak jsme to otočili a opřeli se především o fanoušky počítačů a nových technologií. Zpracovali jsme a rozhýbali novou komunikační strategii a vedle propagace tím směrem namířili i PR.
Dnes se ale nedá říct, že jste e-shop čistě zaměřený na IT odborníky…
Samozřejmě jsme nevyškrtli obecnou populaci, zvláště poté, co se nabídka rozšířila o více zboží z oblasti elektroniky a o mobilní telefony. Dnes k ní míří většina rozpočtu. Nezapomínáme však na náš základ, kam cílíme stabilně a intenzivně.
Loni jste použili poprvé televizní spoty. Nevyplatí se více výkonnostní marketing?
Nepatřím v marketingu mezi ty, kdo vidí wow efekt v tom, až se vaše propagace objeví v televizi. O tom to není. Pro e-shop je důležitý výkon. Televizi jsme vždy vnímali jako doplňkovou formu komunikace, do které jsme šli jen s nějakým výrobcem. Marketingový rozpočet CZC.cz není tak velký, aby ufinancoval velkou televizní kampaň, a dělat ji jen aby byla, nedává smysl.
Jaké kanály dále používáte?
Vedle internetu jsme se hodně opřeli o outdoor tam, kde to funguje. S rozšiřováním sítě poboček pak začalo hrát větší roli i rádio. Dnes už máme v mediálním mixu vše, co si lze představit a zkušenost s tím, co si mnohdy ani představit nejde (smích).
To jste ale museli výrazně navýšit marketingový rozpočet…
Ani ne. Nevím, jak v roce 2010, ale dělal jsem srovnání mezi roky 2011 a 2012. Došlo tehdy k 17% navýšení rozpočtu na marketing, ale počet přivedených zákazníků, zhlédnutí propagace, poslechu spotů atd. narostl ve stovkách procent. Hlavně díky zefektivnění nákupu a ujasněním toho, co přesně potřebujeme a co nám zajišťuje výkon.
Jak se to projevilo?
Přesnější cílení se promítlo hlavně v navýšení konverze. Ta nám oproti roku 2010 vzrostla o 110 %. S tím šla nahoru i známost značky, kterou jsme zvedli skoro o 70 %. V lokalitách mimo Prahu a Příbram jsme dosahovali růstu na úrovni desetinásobku, ale to proto, že tam značku lidé znali jen na úrovni jednotek procent. Když k tomu přidáte 30% růst návštěv a o něco vyšší růst unikátních návštěvníků webu, pak dosáhnete i v obratu krásných výsledků. (CZC.cz roste již třetím rokem v obratu přibližně o 30 % každý rok – pozn. redakce).
Kam míříte z CZC.cz, co bude dalším projektem?
Celou svoji kariéru vnímám jako jedno velké poznávání. Baví mě na těch rozjezdech či úklidech ve firmách to, že se seznámím s tím, jak fungují a pak, že se spustí proces, který je pozitivní. Díky tomu získám vždy nové zkušenosti a dovednosti. To je pro mě něco jako dar, který by bylo hříchem nevyužít. Zkušenost nejen s marketingem, ale hlavně s managementem v CZC.cz, byla velmi intenzivní a určitě bych ji rád rozvíjel dál.
V tuto chvíli je předčasné odkrývat karty, jednání teprve začínají, ale myslím, že se uvidíme buď v oboru IT, nebo v oblasti e-commerce.
Nepřišlo CZC.cz s nabídkou jiné pozice?
Majitelé CZC.cz byli dokonce prvními, kdo mi nabídnul nový projekt. Spočíval v rozjezdu firmy agenturního charakteru, která by pomáhala zprvu hlavně marketingu CZC. Když jsme to však probrali do detailu, zjistil jsem, že by to v navržené koncepci nefungovalo právě ideálně. Na druhé straně v CZC.cz jsou dnes už schopní manažeři a vzestup firmy není jen práce marketingu, ale celého týmu vedení, takže věřím, že CZC poroste i dál a že se nový marketingový tým rychle zformuje a rozjede.
Zdroj: ChannelWorld
