Článek vyšel v květnu 2012 v časopisu ChannelWorld
První kvartál letošního roku nehodnotí prodejci a dodavatelé IT příliš pozitivně. A přidávají se k nim i distributoři: „Distribuční trh v prvním kvartále klesal na úrovni jednotek procent. Klíčovým důvodem bylo snížení nákupů domácích zákazníků. Kromě toho chybějí IT trhu také velké státní zakázky,“ říká Petr Vaněk (AT Computers).
Souhlasí s ním Petr Schrom (eD system Czech): „I když si systémoví integrátoři mysleli, že minulý rok byl krizový, letošní nevypadá o moc lépe. Zajímavé státní a podnikové zakázky výrazně poklesly.“
Jaroslav Brandejský (Asbis CZ) upozorňuje na vznikající cenové pobídky: „Nižší prodeje se snaží řada prodejců zvrátit snížením ceny a získáním zákazníka, a to především v oblasti komponentního a tzv. krabicového obchodu. To ale není řešení, protože je to obecně jen na úkor zisku.“
Další kvartál přitom neslibuje nic velkého. Stanislav Skalička (SWS) varuje před přeskladněním distribuce: „Loni jsme byli přeskladnění na začátku roku, letos panovala opatrnost a došlo k němu až na konci prvního čtvrtletí. Přeskladnění přitom opět nastalo především v oblasti notebooků.“
„Výrobcům se zatím nedaří dobře zvládnout management prodejního kanálu, a proto dochází k těmto situacím,“ popisuje příčiny Petr Vaněk.
David Petrovič (100Mega distribution) vidí příčiny také jinde: „Letos je přeskladněný e-tail a retail, proto došlo k přeskladnění distributorů po prvním kvartálu. Menší a střední prodejci s kamennými prodejnami mají možnost opřít se o poskytované služby a nedisponují takovými sklady.“
„Menší prodejci svoji krizi už měli a možná jsou na tom lépe, protože trh se v této oblasti už vyčistil od řady drobných hráčů, a díky tomu se zvětšil prostor pro ty, kdo prodávají dál. Navíc se už naučili žít s konkurencí retailu a e-tailu a umějí nabízet zboží a služby, ve kterých je nějaký leták neohrozí,“ říká Vlastimil Rusek (Agem CZ).
Podle Davida Petroviče v této části trhu „obrat dokonce roste“, s čímž souhlasí i Stanislav Skalička: „Nejvíce končí ti nejmenší, kteří uvolňují prostor e-tailu a retailu. Velcí reselleři si už našli svůj prostor a ti střední se přeorientovali na služby a produkty s větší přidanou hodnotou.“
Podle Petra Schroma „celkový počet resellerů klesá v řádu jednotek procent. Končí především jednomužné firmy. Jako stabilní vidíme již společnosti prodávající více než 3–4 notebooky za měsíc.“
Kde hledat pomoc a jak z toho ven?
Distributoři se snaží svým zákazníkům co nejvíce pomoci, což je důležité pro jejich byznys, a proto vymýšlejí nové cesty a formy spolupráce: „Myslíme si, že distributor by měl pomáhat prodejnímu kanálu. Snažíme se pomoci nejmenším prodejcům prodejní sítí, která může pomoci zvednout jejich obraty. Snažíme se v ní spojit malé kamenné prodejce.
Kromě toho chceme své zákazníky segmentovat, abychom je oslovovali nabídkami, které jsou právě pro jejich úroveň byznysu. Také bychom jim rádi dali k dispozici služby, které mohou potřebovat. Není to segmentace na základě nákupní ceny, spíše jde o typologii partnerů – zda komunikujeme se systémovým integrátorem nebo s drobným resellerem,“ popisuje Petr Schrom.
Jaroslav Brandejský dodává: „Segmentace podle typu zákazníka kvůli obchodní a marketingové komunikaci je určitě správnou cestou, kterou se vydala i naše společnost. Členění na základě ceny má smysl jen v případě, pokud bude IT trh akceptovat a operovat s výrazně vyšší marží.“
Petr Vaněk říká, že to není nic nového: „Taková segmentace již u nás existuje dlouhou dobu – je to vidět i na různých prodejních sítích, které zaštiťujeme. Bez segmentace by se dalo těžko komunikovat s našimi partnery a těžko by se pro ně vytvářela nějaká strategie.“
„Je pravdou, že reselleři jsou přehlcení, a kdo bude efektivněji předávat svým zákazníkům informace, získá konkurenční výhodu,“ dodává Stanislav Skalička.
David Petrovič to vidí více do hloubky: „Myslím si, že se v rámci segmentace změnila role distributora. Ten se musí umět starat o to, co se stane se zbožím, které dál dodává resellerovi, protože riskuje, že se mu zboží může vrátit. Musí tedy umět partnerovi nejen pomoci s tím, co a v jakém množství má koupit, ale i v případě, že zboží není schopný prodat. V tom vidím velkou přidanou hodnotu distributora.“
Vlastimil Rusek upozorňuje na jiný druh členění: „Někdy se místo ceny uplatňuje segmentace podle toho, co který zákazník upřednostňuje a co ho motivuje, aby nakupoval právě u vás. A tyto výhody sahají od speciálních bundlů po nestandardní finanční podporu v podobě příspěvku na marketing nebo zpětných rabatů.“
Petr Vaněk uzavírá: „Každý z distributorů má program pro podporu i těch nejmenších partnerů. V zájmu rozvoje jeho byznysu je mít oporu ve větším množství resellerů, než být závislý pouze na několika velkých prodejcích či odběratelích. U těch mu naopak hrozí, že mohou jednoho dne začít nakupovat napřímo od výrobce.“
Vzhůru do války! Cenové
„Tím nejhorším pro byznys s nižší marží, jakým je prodej IT, jsou cenové války. K těm dochází především u značek, které nejsou schopny řídit cenovou politiku jednotlivých segmentů trhu, především však v segmentu koncového prodeje,“ varuje Jaroslav Brandejský.
David Petrovič ho doplňuje: „Pokud nemá výrobce jednoznačnou strategii a neumí říci, jak bude na trhu probíhat cenotvorba, trh se začne bortit. Nakonec to může dopadnout i tak, že v zájmu udržení pozice na trhu sáhne daný výrobce k tomu, že sníží cenu a zboží prodá přes jeden specializovaný kanál. Tím znemožní prodej všem ostatním, kdo už mají takové zboží skladem, ale za úplně jinou cenu.“
„Naštěstí se největší výrobci snaží udržet trh, tak aby nešel do zbytečných cenových válek, které prodeji IT vůbec nepomohou. I když je pravda, že v případě výprodeje dochází ke snížení ceny pod naši nákupní a my se musíme spolehnout na důvěryhodnost daného výrobce, že nám takovou ztrátu vykompenzuje,“ říká Petr Vaněk.
„Myslím, že se všichni dlouhodobě snažíme najít recept na firmy, které jsou ve vyhledávačích zboží na prvních místech. Mají nastavenou cenu zboží hodně nízko a cenu za dopravu pak dost vysoko,“ dodává David Petrovič.
Vlastimil Rusek upozorňuje: „Bohužel řada výrobců nechává starost o resellery nedodržující podmínky prodeje na nás, aniž je kontaktuje napřímo. To pak vytváří zbytečné emoce uvnitř prodejního kanálu a podporuje šedý dovoz.“
Podle Jaroslava Brandejského cenový tlak podporuje i fakt, že „nákup IT se dnes opírá především o cenu. V prodejích už umějí vítězit i low-endové značky, které si trh získávají právě cenou. Zákazníkům totiž chybějí informace, které by říkaly, proč je značkový produkt lepší. Navíc minimálně parametrově jsou produkty většinou srovnatelné.“
Šedý dovoz nás moc neohrožuje
I když Petr Schrom říká, že „distribuce se šedými dovozy stále bojuje a snaží se s nimi vyrovnat,“ oponuje mu Stanislav Skalička: „I přesto není šedý dovoz v České republice tak velkým problémem. Daleko horší byl nelegální dovoz očištěný o DPH, který se ale postupně z trhu vytrácí.“
„Anebo dovoz, který se opírá o neodvedení autorského poplatku,“ doplňuje Vlastimil Rusek.
„Je ovšem otázkou, co je šedý dovoz. Všichni distributoři dělají, co je pro ně výhodnější, a snaží se najít co nejzajímavější prodejní kanál. Navíc někteří výrobci již nemají management nad jednou zemí, ale jejich zastoupení obsluhuje větší regiony, v rámci kterých je velmi problematické ochránit lokální trh před vlivy obchodně větších regionů,“ říká Jaroslav Brandejský.
Vlastimil Rusek dodává pozitivum šedého dovozu: „Šedý dovoz na druhé straně čistí prodejní kanál od nestandardních vztahů mezi osobami zastupujícími výrobce a resellera či distributora. To je naopak přínosem pro ostatní resellery, kteří by v případě nestandardně domluvené exkluzivity nemohli prodávat dané zboží.“
Kam kráčí retail a e-tail?
„Retailové řetězce se rozhodly po vzoru několika velkých e-tailů, že vstoupí také s prodejem na internet. Bojím se ale, že taková kombinace není moc šťastná, protože budou mít problém s uhlídáním nákladů. Časem se mohou dostat do problémů s financováním svých kamenných prodejen. Platí to ale i obráceně. E-tail zase může mít problémy s financováním svých sítí výdejen, protože pracuje s nízkou marží,“ říká Petr Vaněk.
„Každý retailový prodejce založil svůj obchod na určité obchodní strategii a službách pro zákazníky. Pokud máte velkou prodejnu v nákupním centru, měl byste prodávat jiným způsobem než e-tail. Rozšíříte-li se ale o e-shop, pak jsou vaše prodejny už pouze showroomem a postupně se z vás stane e-tail. Tím popřete nebo minimálně zásadně změníte svou obchodní strategii,“ upozorňuje Jaroslav Brandejský.
Podle Vlastimila Ruska se „e-tail nyní potýká se zvýšenými náklady, které potřebuje financovat, a proto se snaží prodávat s větší marží.“
„Nicméně v poslední době mi přijde, že e-taily neinvestují do marketingu, ale pouze do nesmyslných slev a nízkých cen,“ podotýká David Petrovič.
Na druhé straně „pokud na trh v Česku vstoupí dopravce, který bude schopný nabídnout dopravu za velmi zajímavou cenu, pak se mohou dostat do problémů e-taily, které mají síť kamenných výdejen. Mají-li kvůli snížení nákladů podepsané nájmy s dlouhou výpovědní lhůtou, může je rychle předběhnout jiný prodejce, který díky nízkým nákladům nabídne zákazníkům i nižší ceny včetně ceny dopravy,“ říká Petr Schrom.
„Nemyslím si, že by to mohlo fungovat takto jednoduše. Češi dopravcům nevěří nebo jim nevyhovuje způsob, možnosti, služby a především časový komfort při doručování zboží a raději si ho vyzvednou na výdejně,“ upozorňuje Jaroslav Brandejský.
David Petrovič vidí zdroj vysokých osobních odběrů i jinde: „Nedůvěra v zasílání zboží souvisí spíš s velkým množstvím e-shopů, které u nás existují, a se špatnou zkušeností s nimi. Zákazníci pak mají důvěru spíš v ty, které jim nabízejí osobní odběr.“
Vlastimil Rusek vidí v současné situaci příležitost pro malé prodejce: „Upadající kvalita obsluhy v retailu a současně neexistující odborná rada v e-tailu dávají prostor menším lokálním prodejcům, kteří pak mohou zákazníkům dodávat své služby k hardwaru, který si koupili právě v retailu nebo v e-tailu.“
Malí prodejci jako rodinné stříbro?
„Pět největších zákazníků umíme obsloužit všichni, protože je to především o ceně. Ti menší partneři potřebují více pomoci našimi radami, aby mohli vyhovět svému zákazníkovi. A pečlivá péče o malé resellery společně s osobním přístupem jsou něco zcela jiného než neosobní prodej přes call centrum s důrazem na cenu,“ popisuje situaci na trhu Petr Vaněk.
Petr Schrom souhlasí: „I my se snažíme podporovat malé resellery – například s pomocí e-shopového řešení, které si mohou od nás pronajmout. To jim nabízí technické řešení prodeje přes internet. Nechceme přitom podporovat prodejce, kteří prodávají s minimální marží.“
Stanislav Skalička ale s takovou podporou moc nesouhlasí: „Hodnota distributora se počítá podle šíře jeho databáze zákazníků. Proto je pro nás důležité udržovat si širokou škálu partnerů, kteří dokážou prodávat i produkty, které se neprodávají v e-tailu a retailu.
Myslím si, že používání e-shopu pronajatého od distributora je velmi jednoduchým a spíš začátečnickým způsobem prodeje na internetu. Také to bohužel dává prostor právě prodejcům, kteří prodávají s minimální marží, a přivydělávají si tak třeba při škole. Pokud chce někdo na internetu růst, používá svoji vlastní aplikaci. A to se i ukazuje – žádný z resellerů, který by používal e-shop pronajatý od distributora, není nijak významný.“
Petr Vaněk doplňuje: „Myslím si, že je důležité, aby se dal e-shop pronajímaný od distributora upravovat a nevypadal stejně jako e-shop distributora. Pokud máte řešení, které lze modifikovat na míru, lze s takovým řešením pracovat i dál a založit na něm byznys.“
„Pouze 10 % prodejců využívajících tyto aplikace si nechává zasílat zboží přímo od distributora ke svému zákazníkovi. To znamená, že těch, kdo by brali takový e-shop jen jako vedlejší finanční výpomoc a prodávali s minimální marží, není tak velké množství,“ přidává se David Petrovič a doplňuje:
„Malí zákazníci potřebují, aby jim distributor s byznysem uměl pomáhat. Limity pro dopravu zdarma nebo časy pro poslední objednávku dodanou další den nejsou tím hlavním, v čem se distributoři odlišují. Daleko důležitější je zboží skladem za zajímavou cenu.“
Jaroslav Brandejský s ním souhlasí: „Nikdy se neosvědčilo prodlužování naší pracovní doby apod. Daleko důležitější jsou přímé služby šité na míru zákazníka.“
Stanislav Skalička si i přesto myslí, že „posunutí pracovní doby distributora může mít vliv na množství objednávek od resellerů. Na druhé straně distributoři v Česku fungují s poměrně nízkými maržemi, a proto není český trh tak atraktivní pro velké zahraniční distributory.“
„V zahraničí se také často platí za služby, které v Česku dodáváme zdarma – například doprava. Nicméně každý máme nějaký svůj recept, který funguje právě na naše zákazníky. Podobáme se především v těch službách, které jsou viditelné a jednoduše porovnatelné,“ uzavírá Petr Vaněk.
Jaký bude rok 2012?
David Petrovič: Myslím si, že s příchodem nových technologií se bude situace na trhu zlepšovat a druhá polovina roku vylepší nejistý začátek. Záleží jen na tom, jak vyvoláme poptávku u koncových uživatelů o nové technologie.
Jaroslav Brandejský: Významnou měrou bude záležet na druhém kvartálu. Podle prognóz si však myslím, že půjde o rok, který bude těžší než ten minulý. Technologie mít vliv mohou, ale může se stát, že ne všechny na českém trhu vyzní tak jako v zahraničí. U nás se zatím ještě tolik nerozvinul trh s tablety, ale už může přijít snížení ceny ultrabooků, což by mohlo znamenat, že boom v oblasti tabletů vůbec nenastane a rovnou je vytlačí ultrabooky.
Vlastimil Rusek: V letošním roce budeme muset pomoci hledat našim zákazníkům nový prostor, který by jim pomohl udržet jejich byznys.
Petr Schrom: Myslím si, že bychom si měli spíše připustit, že toto už je standard, se kterým se musíme naučit žít.
Stanislav Skalička: Nové technologie typu Windows 8 mohou být motorem pro další prodej IT. Současně by se měla obnovit výroba značek s továrnami v Japonsku. Výrobci se budou snažit tlačit na trh, aby se ve druhém kvartálu vyprodaly sklady a uvolnil se prostor pro nové produkty přicházející se třetím kvartálem.
Petr Vaněk: Letošní rok bude příležitostí pro každého z nás, abychom udrželi svůj byznys.
Zdroj: ChannelWorld
