Nemusí se nám to líbit, můžeme s tím i nesouhlasit, ale to je asi tak to jediné, co s tím můžeme dělat. U maloobchodní výpustě distribučních kanálů není větší síly nad hlavní e-tailery, přesněji řečeno nad jednoho zeleného mimozemšťana, který se sice tváří přátelsky a v reklamách roztomile skřehotá, ale nejednoho distributora, dovozce či výrobce drží pevně nejen pod krkem, ale často též o dvě stopy níže. A není řeč jen o v podstatě bezvýznamných čínských značkách spotřební elektroniky a „gadgetů“, ale i o největších gigantech vedoucích žebříčky trhu počítačů a IT vybavení.
Chtělo by se říci, že je to volba neviditelné ruky trhu, mimozemšťan byl zkrátka a dobře lepší než ostatní, a tak rostl a rostl, až se z roztomilého alienka stala obří loď Borgů, která asimilovala podstatnou část nejen e-tailového trhu. Je to koneckonců pouze volba zákazníků, ve kterém e-shopu utratí své peníze – a bezpochyby i důsledek kvalitně realizované obchodní a marketingové strategie a nemalých lidských i materiálních investic.
Jenže vedle konzervativních ekonomických teorií jsou ve hře i jiné faktory. Je to též důsledek, přiznejme si to, lenosti řady výrobců a distributorů. Proč se trápit s vymýšlením kampaní či oslovováním řady malých retailových a e-tailových partnerů, když lze vše svěřit do laskavých zelených tlapiček velkého e-tailera, navrch přisypat padesát, šedesát, sedmdesát nebo rovnou sto procent peněz vyhrazených pro channel marketing a v klidu jít na pivo (nebo golf).
Samozřejmě i v případě produktových a marketingových manažerů je to volba logická – koneckonců Paretovo pravidlo platí i v případě distribuce, a jestliže je jeden e-tailer schopen pokrýt osmdesát procent distribuovaného objemu, proč řešit oněch zbývajících dvacet (které zaberou pověstných osmdesát procent našeho času a energie).
A tak si namísto štíhlých a specializovaných prodejců vykrmujeme obludu, která kontroluje když ne většinu, tak přinejmenším značné procento veškerých marketingových peněz v distribučním kanále – marketingová oddělení některých „pokrokových“ e-tailerů přitom byla již dávno optimalizována, tak aby mohla fungovat jako zisková (ostatně v tom se mohli učit od nejednoho protřelého ředitele marketingu z řad distributorů).
Showroomy, billboardy a reklamy přece nejsou placeny z retailových marží ani zisku kyperských akcionářů Alzy. To jsou marketingové rozpočty výrobců a dovozců, které schopné marketingové oddělení promění především v propagaci vlastní značky a zisk, zatímco reklama na samotný výrobek někdy vypadá spíše jako vedlejší produkt celého procesu. A dokud je výsledkem, že se nějaký ten plánovaný objem prodá, nikoho to netrápí.
Opravdu jsou s tím všichni spokojeni? Zákazníci, prodejci, dovozci i výrobci? Nenechme se mýlit, jediný, kdo na celém systému dlouhodobě vydělává, je dominantní e-tailer. Distribuční kanál vysychá, média skomírají, a nastane-li situace z citátu, kterým jsem vše uvedl, ostrouhají i výrobci, dovozci a zákazníci. A je vlastně úplně jedno, jestli k ní příště dojde z objektivních nebo osobních důvodů.
