Pokud se podíváme na současné tempo změn, lze pro něj najít v minulosti nějaké srovnání?
Nelze, bezesporu zažíváme období nejrychlejší proměny technologií a channelu od samotného vzniku odvětví. Jen je třeba pro úplnost dodat, že tyto změny probíhají už zhruba rok a půl.
Takže začaly již před pandemií?
Ano, hned to vysvětlím. V letošním roce došlo k souběhu dvou zásadních faktorů. Prvním je všeobecný posun směrem ke cloudu, hybridnímu cloudu a multicloudu, jenž sám o sobě představuje obrovskou změnu s velmi širokým dopadem na to, jak podniky nakupují a používají technologie, a tím pádem i na byznys v channelu. Aby toho nebylo málo, vzápětí udeřila pandemie, která tento proces nejen urychlila, ale současně si vynutila celou řadu dalších změn a opatření.
Jinými slovy se tedy děje dvojí změna najednou? Nebo to nelze takto oddělit?
Jak se to vezme. Trend přesunu do cloudových prostředí začal už před pandemií a nepochybuji, že by pokračoval i bez ní. Technologie, které jsme začali v obrovské míře využívat během karantén a vynucené práce z domova, jsme také nevynalezli až letos. Pandemie neskutečně urychlila evoluci technologických trendů a ty jsou vždy nějakým způsobem propojené. To však na druhou stranu neznamená, že je nemůžeme zkoumat jednotlivě.
V tom případě dejme pandemii na okamžik stranou a podívejme se na to, k čemu by došlo i bez ní – o jak zásadní změně hovoříme v souvislosti s novými cloudovými modely?
Ta změna je naprosto zásadní. Vzniká nám tu cloudová ekonomika, do které se hrnou firmy ze všech odvětví. Už dávno nejde pouze o IT společnosti, mám na mysli například reklamní agentury, účetní firmy, advokátní kanceláře, architektonická studia – ti všichni se dnes stávají poskytovateli digitálních služeb a trh na to samozřejmě reaguje. Před deseti lety na světě existovalo deset tisíc softwarových firem, dnes jich je skoro dvě stě tisíc, za dalších deset let to bude milion. Globální ekosystém služeb postavených na cloudu se jen za posledních pět let zdesetinásobil a COVID-19 tento růst ještě umocní.
Jaký to bude mít vliv na channel?
Obrovský. S tím, jak se mění obchodní modely, se logicky musí změnit také přístup vendorů, distributorů i partnerů. Zkusím to ilustrovat na příkladu – Salesforce ukončil svůj program pro resellery. Už nemá zájem, aby partneři prodávali licence, chce, aby tyto transakce probíhaly přes on-line tržiště. Stejný posun je vidět u globálních cloudových poskytovatelů, jako jsou Microsoft, AWS, Google a další. Už nechtějí transakční partnery, což ovšem neznamená, že channel přijde zkrátka. Naopak! Máme například vyčísleno, že za každý dolar, který koncový zákazník přímo u vás v České republice utratí za Google Cloud, vznikají partnerům příležitosti ve výši 5,32 dolaru. Rozdíl je v tom, že partneři tyto peníze nevydělají prodejem licence, ale skrze služby, jako jsou implementace, integrace, zabezpečení, zajištění souladu a mnoho dalších.
Za předpokladu, že partner tyto služby umí poskytnout…
Samozřejmě! A tím se dostáváme k zásadnímu rozdílu, který vidím tady u nás ve Spojených státech. Partneři, kteří se těmto službám věnují dlouhodobě, případně zachytili ten vzestupný trend a stihli se včas přeorientovat, teď mají tolik práce, že nestíhají najímat nové lidi a pokrývat poptávku, zatímco ti, již zůstali zaměření na tradiční reselling, bojují o přežití. Nůžky se rozevírají, cloud navzdory pandemii stále roste o desítky procent, zatímco telekomunikační sektor, techničtí konzultanti, systémoví integrátoři nebo poskytovatelé řízených služeb zažívají hluboký útlum. Nikdo z nich teď neuzavírá velké obchody, protože i řada koncových zákazníků momentálně bojuje o přežití a jejich investice putují do několika velmi úzce vymezených oblastí.
Které to jsou?
V první řadě jde právě o cloudové služby, ale o těch jsme teď hovořili, takže je přeskočím. Jen dodám, že pokud chce někdo vidět důkaz masivní poptávky po cloudu, stačí se podívat na výsledky vendorů, jako jsou Microsoft, AWS, Google a další.
Druhou zásadní oblastí je automatizace. Když se podíváte, jak doteď obecně fungoval byznys, vše bylo postaveno na lidech, ideálně sedících společně v jedné kanceláři. Pandemie odhalila zásadní slabinu tohoto systému, a podniky proto začaly investovat obrovské prostředky do automatizace svých procesů, aby nebyly tak závislé na fyzické přítomnosti lidí na určitém místě. A nejde jen o dočasná řešení – odhaduje se, že v některých odvětvích se až třetina zaměstnanců nikdy nevrátí zpět do kanceláří. Automatizace proto zůstane dlouhodobou příležitostí.
Zmínil jsem zaměstnance pracující z domova, čímž se dostávám ke třetí zásadní oblasti, a sice kybernetické bezpečnosti. Musíme si uvědomit, že během velmi krátké doby vznikla zcela nová topologie okraje sítí – lidé sedí doma, před sebou mají spotřebitelský počítač připojený ke spotřebitelskému routeru, který možná sdílejí se sousedy, a přitom mají přístup do interních systémů a pracují s firemními daty.
Ekonomická situace je navíc taková, že jedno nepozorné kliknutí a následné napadení ransomwarem může pro nejednu firmu představovat ránu, ze které už se nevzpamatuje. Jinými slovy, bezpečnost je a nadále bude jednou z nejvyšších priorit podnikových zákazníků a současně další obrovskou příležitostí pro partnery. Když jsem říkal, že se poslední dobou nedaří poskytovatelům řízených služeb, u poskytovatelů řízených bezpečnostních služeb je to přesně naopak.
Čtvrtou oblastí je pak e-commerce, která například u nás v USA během posledních tří měsíců vyrostla více za předchozí desetiletí. Každý třetí dolar je dnes utracen on-line a už není cesty zpět. Vlivem pandemických opatření přicházíme na nové způsoby, jak nakupovat a také doručovat zboží, což je opět zdrojem řady příležitostí.
Pokusím se to shrnout: prioritou je zdigitalizovat a zautomatizovat procesy, pokud možno v cloudu, a zároveň vše důkladně zabezpečit. Říkám to správně?
V zásadě ano.
To ovšem zní jako úkol pro Herkula.
Je to tak, nejde totiž o nic menšího než nástup nové doby. IT posledních dejme tomu dvacet let fungovalo převážně na modelu klient-server. Ten už je však za zenitem a nahrazují jej cloudové ekosystémy, což s sebou přinese záplavu nových možností a příležitostí, ale také nových výzev.
Například?
Už jen to, že během těch dvaceti let jsme se stali experty na model klient-server. Známe ho jako svoje boty, umíme velmi přesně spočítat náklady, identifikovat rizika a tak dále. V případě modelu hybridních cloudů a multicloudů jsme teprve na začátku a nemáme s ním zdaleka tolik zkušeností.
Soudím, že u nás s tímto modelem budeme mít ještě méně zkušeností než u vás v USA. Jak vlastně zapadá to, o čem jsme teď hovořili, do kontextu menších, a nalijme si čistého vína, méně pokročilých trhů, jako je ten náš?
Rozumím. Na světě je téměř dvě stě zemí a každá má svou vlastní časovou osu, o tom není sporu. Na druhou stranu, dnešní svět technologií je natolik globalizovaný, že není otázkou, zda k vám nějaký trend dorazí, ale kdy. Pokud váš trh není součástí předvoje adopce nových technologií, znamená to jediné – máte více času, abyste se připravili na přicházející změnu.
Mám tu poslední větu brát jako poselství českým a slovenským partnerům?
Rozhodně!
Je ještě něco, co byste místním partnerům poradil?
Řeknu to, co radím všem partnerům bez ohledu na to, kde působí – váš zájem o zákazníky by měl hraničit s obsesí. Sledujte svůj trh, studujte své zákazníky, buďte o krok napřed. Věnujte pozornost tomu, kdo nakupuje, protože v řadě případů už to není zdaleka pouze CIO. U řady vašich zákazníků bude CMO mít větší rozpočet na cloudová řešení než šéf IT.
Nezapomeňte také na generační obměnu. Dnes jsou na nejvyšších pozicích lidé z generace X, ale za pár let bude CMO vašeho zákazníka mileniál s úplně jiným přístupem než jeho předchůdce. Nákupní chování podniků se s příchodem nové generace změní a v řadě ohledů se přiblíží tomu, jak nakupují spotřebitelé. Buďte na to připravení. Zároveň musím znovu zdůraznit to hlavní, o čem jsme už mluvili – obecná úloha partnera se velmi rychle posouvá od resellingu k službám.
O jak definitivním posunu mluvíme? Je tradiční reselling mrtvý?
To zase ne. Ve Forresteru očekáváme, že letos toto odvětví sice globálně poklesne, ale během příštího roku se opět vrátí k mírnému růstu, a rozhodně neradím partnerům, aby zanechali vší naděje a přestali prodávat. Je tu však jedno velké ale. Pokud jste reseller, který se zaměřuje na transakční byznys, můžete v příštích letech čekat růst v jednotkách procent ročně. Váš konkurent, který se přeorientuje na služby, poroste každý rok o desítky procent, protože bude schopný obsloužit nové zákazníky prostřednictvím nových obchodních modelů. Udělejte vše pro to, abyste se za deset let neohlédli zpět a nelitovali, že jste si nechali ujet vlak.
Je ještě čas do tohoto vlaku nastoupit?
Zatím ano, ale už se začíná rozjíždět.
Ještě bych se vás rád zeptal na budoucnost partnerské podpory. Ve své prognóze pro rok 2020 (viz ChannelWorld 1/2020, str. 36 – pozn. red.) totiž tvrdíte, že tradiční partnerské programy s obratovými úrovněmi přestávají stačit. Proč?
Protože celý ekosystém, kterému říkáme channel, expanduje. Stejně jako vznikají nové druhy zákazníků, se objevují také nové druhé partnerů, na které nelze vztáhnout totožná kritéria jako na resellery. Těm jsou určené tradiční partnerské programy, jak je popisujete, tedy s bronzovou úrovní, stříbrnou úrovní a tak dále, kde vaše odměna závisí na tom, kolik něčeho prodáte. Potíž je v tom, že samotný akt prodeje je v dnešní době pouhým mezikrokem v mnohem delším procesu – něco se děje před ním, něco se děje po něm, a tam už klasický partnerský program nedosáhne. Ty ostatní kroky jsou přitom stejně důležité, ne-li důležitější.
Vy v tomto kontextu mluvíte o modelu „trojího channelu“. Mohli bychom se na něj prosím podívat blíže?
Samozřejmě. Máte v České republice influencery?
Máme.
Výborně, v tom případě znáte princip a teď jej pouze přeneste i do B2B. Existuje velká množina jednotlivců a organizací, například autoři e-booků, podcastů nebo webinářů, konzultanti, agentury a mnoho dalších, kteří mají vliv na rozhodování zákazníka dávno předtím, než začne uvažovat o nákupu. To vede k tomu, že ve chvíli, kdy formálně začíná nákupní proces, už má klient vybranou značku.
Vendoři si toho začali všímat, zcela oprávněně se vyděsili a začali se ptát: „Kdo jsou ti lidé, jak se k nim dostanu a jak s nimi mám spolupracovat?“ Tak vzniklo to, čemu říkám influencer channel, do něhož spadají partneři, kteří nejsou reselleři, nezabývají se transakčním byznysem a negenerují obrat, tudíž na ně nelze vztáhnout obratová kritéria tradičních partnerských programů.
Nicméně mají na obrat daného vendora vliv.
Přesně tak! Proto je potřeba najít způsob, jak vyčíslit a odměnit přínos těchto partnerů. Na to ale potřebujete úplně jiný program, než je ten pro resellery.
Rozumím, takže zatím máme influencery, kteří zákazníka přivedou, a resellery, kteří mu něco prodají. Kdo patří do té třetí skupiny?
Ti, kdo toho zákazníka následně udrží. Je nutné si uvědomit, že klienti ze všech odvětví postupně přecházejí na model předplatného či přesněji řečeno průběžné spotřeby. Jinými slovy už nechcete zákazníka přesvědčit k jednorázovému nákupu, ale k tomu, aby vám platil každý měsíc a pokud možno navždy – ideální nákupní proces je takový, který nikdy neskončí.
Optimální způsoby, jak si zajistit retenci zákazníků, jsou integrace, cross-sell a up-sell podmíněné vynikající zákaznickou zkušeností, což vyžaduje natolik specifické dovednosti, že si tito partneři zaslouží specifickou podporu.
Asi tuším odpověď, ale předpokládám, že trojí channel neznamená trojnásobné investice.
Tušíte správně, žádné nové peníze tam nejsou a ty současné se postupně začnou přelévat z tradičního channelu uprostřed do těch dvou na kraji. Jinými slovy, pokud jste čistokrevný reseller, v dohledné době zjistíte, že vaše odměny a pobídky jsou stále nižší a nižší, protože vendoři více a více odměňují influencery a retenční partnery.
A když říkám v dohledné době, tak konkrétně IBM, HP, SAP a Google to dělají již dnes a další je budou brzy následovat. A sice to začne v USA a v západní Evropě, ale mluvíme o globálních vendorech s globálními programy.
Takže to dříve nebo později přijde i k nám.
Ano, a spíše dříve.
Zdroj: ChannelWorld
