Jako prodejce velmi dobře víte, co je vaším cílem – prodat zboží s ideálně co nejvyšší marží, tedy vydělat na tom. Záměr vašeho zákazníka je zcela opačný, má teoreticky zájem o zboží ve vaší nabídce, ale chce jej koupit co nejlevněji. Každý rozumný reseller si uvědomuje, že prodávat cenou je dlouhodobě neudržitelné. Takových kontroverzí mezi prodávajícím a nakupujícím je více a můžete na ně reagovat lépe než na cenu. Jak je odhalit?
Musíte virtuálně řečeno „vyjít ven“ ze své prodejny, případně e-shopu a podívat se na něj optikou koncového zákazníka, který zvažuje, že vstoupí a nakoupí. Je těžké se odosobnit od vlastní prodejny a podívat se na ni nezávisle, proto vám může pomoci, když si vybavíte svou vlastní zákaznickou zkušenost z poslední doby. Kdy jste naposled něco nakupovali? Vybrali jste si? Došli jste se zbožím až ke kase? Nakoupili jste? Jak se vám celý nákupní proces líbil?
Na tyto otázky nestačí odpovídat jen ano/ne. Je třeba se ptát také „proč“ – Proč jste naposledy nedošli až k samotné platbě? Ve které fázi nákupu jste „odložili“ košík a odešli z obchodu? Tuto zkoušku byste si měli udělat alespoň na jedné dobré a jedné špatné zákaznické zkušenosti. Vyjdou vám z toho tipy, čeho se ve vlastním obchodě/e-shopu určitě vyvarovat a v čem se naopak můžete zlepšit.
Ideální nákupní proces
Jak provozovatelé e-shopů běžně nedomýšlí své kroky, si můžeme ukázat na analogickém (avšak běžném) příkladu „z praxe“. Představte si, že vcházíte do kamenného obchodu, kde vás letmo něco zaujalo ve výloze. Jen překročíte práh, vybafne na vás asistent s nabídkou slevy na 100 Kč, když mu ihned sdělíte svůj e-mail. S poděkováním nad tím mávnete rukou. Když se v obchodě porozhlédnete po zboží, pána už u dveří nenajdete. Rád byste se s někým poradil, ale nikde nikdo. Najdete produkt, který byste koupil, ale slevu už vám nikdo nenabízí. Místo rady vás pak na pokladně čeká nekonečný dotazník… Takto by to nemělo vypadat ani v kamenném krámě, ani on-line.
Jak nákupní proces vypadá podle našich zkušeností z pohledu zákazníka? Z náhodného kolemjdoucího se stává potenciální klient, pokud máte to, co potřebuje, nebo co chce. To je otázkou jednak vašeho dostatečně zajímavého portfolia a jednak vašeho marketingu, který onu „potřebu“ dokáže vyvolat.
Ve druhém kroku si zákazník vybral, co chtěl, a následně v ideálním případně prošel hladce objednávkou. Na tom záleží odladění vašeho e-shopu, vynechání zbytečných kroků, které mohou odradit, a na snadnosti nákupu a platby bez registrace.
Po potvrzení objednávky to však nekončí. Měli byste zajistit, aby zákazník skutečně dostal to, co objednával, nebo co očekával při objednávce a hlavně, aby se v posledním kroku nezměnila cena od původního předpokladu (např. nečekaná výše dobírky). Posledním bodem ovlivňujícím spokojenost klienta je, aby zboží dostal v době, ve které ho „potřeboval“. Tedy abyste dodrželi slíbené termíny dodání.
Důležitost celkového zážitku
Vraťme se ale ještě k vaší vlastní zkušenosti. Zkuste si znovu vybavit nějaký jednorázový nákup v e-shopu, kde jinak pravidelně nenakupujete. Jak jste se cítili po dokončení objednávky? Byl pro vás nákup příjemným zážitkem? Nebo šlo jen o levný/výhodný obchod? Obávali jste se pak, zda zboží vůbec dojde? A když jste jej drželi v rukou, provázely to ještě jiné komplikace?
Odpovědi na tyto dotazy jsou totiž do současně do značné míry odpovědí na otázku, jestli v e-shopu nakoupíte znovu. Všechny tyto faktory mají vliv na spokojenost s nákupem a ovlivňují vás při rozhodování, jestli se do obchodu ještě někdy vrátíte. Jestli vás samotná zkušenost natolik přesvědčila a zážitek byl natolik živý či silný, abyste si ještě za několik měsíců vzpomněli. Ne jen akční cena, nebo super široké portfolio, ale kombinace více faktorů a celková pozitivní zkušenost je to, co zákazníka přiláká zpět.
Proto nezbývá než doporučit, abyste každý jeden faktor, který se podepisuje na úspěchu dokončení nákupu a spokojenosti zákazníka, prověřili a vylepšili. Pokud nevíte, kde začít, vyberte ten, který způsobuje největší odliv nakupujících. Jaký zážitek připravujete svým zákazníkům? Dokážete se opravdu nezávisle podívat na svůj e-shop „z venku“? Pokud se vám to nedaří, můžete oslovit někoho externího – konzultanta či agenturu – kdo vám s tím pomůže.
Podle našich zkušeností stojí úspěch on-line podnikání na systémech pro získávání a udržení věrných zákazníků. Otřepaná, ale pravdivá poučka říká, že získat nového zákazníka je desetkrát dražší než udržet existujícího. To platí tím více, čím méně peněz na investice máte.
Autor působí jako konzultant pro malé a střední prodejce a provozovatele e-shopů.
