Chcete tedy vědět jak na to?
Tvorba zákaznické databáze
Tím zcela nejdůležitějším je u zákaznického programu správná zákaznická databáze. Máte-li e-shop, pak vám ji vytváří automaticky fakturační, prodejní nebo informační systém a jen na vás, jakým způsobem ji budete schopni vytěžit. Z tohoto pohledu je zřejmé, že stavět zákaznický program po pár týdnech provozu nového e-shopu je poměrně problematická věc, neboť z velké části budete muset doslova vařit z vody.
Pokud máte svou databázi zákazníků, měla by obsahovat jejich kontakty. Čtěte pozorně – neříkám, že potřebujete mít emailové adresy, kam posílat newsletter, ale mít kontakty na vaše zákazníky spolu s co nejdetailnějšími informacemi o jejich nákupním chování. Samotné sbírání emailových kontaktů je činnost do značné míry určená zákonem 480/2004 Sb. (tzv. „antispamový zákon“). Přestože zákon sám po novele z roku 2006 umožňuje, abyste všem svým zákazníkům, kteří si u vás už něco koupili (a existuje s nimi tedy předchozí obchodní vztah) emaily s relevantními nabídkami posílali, je dobré je na tento fakt stejně upozornit při jejich registraci ve vašem systému.
Zároveň tak můžete z databáze vyjmout ty, kteří další obchodní sdělení dostávat nechtějí. Počet „odpíračů“ by ale neměl tvořit více, jak 10-20% všech registrací, jinak je zřejmé, že jim neposkytuje dostatečné důvody k tomu, aby si vaše nabídky posílat vůbec nechali. Tento poměr můžete samozřejmě ovlivnit ve svůj prospěch příslibem speciálních slev, losování drobných dárků či jiných výhod.
Najděte vzorce chování zákazníků
V další fázi přichází analýza nákupních vzorců chování vašich zákazníků. Nejdříve zkuste vysledovat jejich obraty třeba za poslední půlrok. Podle pravidla 80/20 bude mezi nimi určitě nějaké pevné jádro, které se stará o největší část vašich příjmů. Teoreticky by bylo možná lepší sledovat ne pouze obrat, ale spíše maržovou stránku věci. Taková data však budou pro mnoho obchodních systémů obtížně získatelná a navíc ovlivněná vaší hrubou marží na konkrétních komoditách, což je věc poměrně variabilní. Zůstaňme tedy raději u obratu, který by měl dobře naznačit, kdo vám skutečně pomáhá vydělávat peníze. O tyto TOP zákazníky byste se měli postarat sami, připravovat jim individuální nabídky a speciální akce.
Jako další by vám měli vypadnout zákazníci, kteří už u vás provedli opakované nákupy. Zkuste se na ta data dívat analyticky a hledat určitá pravidla, podle kterých se chovají. Může se objevit celá řada zajímavých souvislostí – například že nějakou dobu po nákupu nového počítače se dokupuje antivirový či jiný drobnější software. Nebo že existuje určitá korelace mezi nákupem nějaké malé věci „na zkoušku“, která je často následována nákupem nového notebooku. Takových vzorců chování určitě několik najdete a můžete podle nich vymyslet i další. Mělo by jich být tolik, abyste pro všechny scénáře byli schopni připravovat relevantní nabídky. Zde není kvantita důležitější než kvalita, takže volte s rozmyslem.
Druhou cestou je prodej příslušenství k již prodanému zboží. Opět si zkuste navrhnout scénáře, které budou relevantní a logické, například když si někdo kupuje notebook, může si za nějakou chvíli dokoupit externí zálohovací disk, potisk víka notebooku, brašnu, pěknou notebookovou myš a další. Po nákupu výkonné grafické karty nebo počítače se silnější grafikou může mít zákazník zájem o nové hry, stejně tak když si někdo u vás koupí Playstation či Wii.
Následuje další fáze, což je rozesílání konkrétních emailů. Ačkoliv všechny zde popsané mailingy lze plně automatizovat, zákazníci chtějí být vnímáni obchodníkem konkrétně a osobně a to nejen ve smyslu oslovení, ale především ve smyslu samotné nabídky, takže samotné maily by měly mít punc individuálního přístupu. Musíte prodat veškerou svou snahu z předchozí analytické části. Dejte svým zákazníkům vědět, že k notebooku, který si u vás pořídili, by se jim ještě mohly hodit tyto konkrétní věci z vaší nabídky, upozorněte je a to, že když mají nový počítač, že by neměly zapomínat na kvalitní antivirus, kancelářský software a další. Zákazníci ale musejí vnímat, že vám není lhostejné, jak si po svém nákupu u vás užívají zboží a že s nimi počítáte dále v dobrém i ve zlém. A tím se dostáváme k poslední části.
Neobchodní nabídky
Neobchodní nabídky jsou velmi silným nástrojem pro zákaznickou věrnost. Negenerují přímo zisk, ale umožňují vás profilovat jako solidního, důvěryhodného a především zákaznicky orientovaného dodavatele. Možností je opět celá škála, jde jen o to je vyzkoušet. Můžete hned na počátku po týdnu, či deseti dnech od nákupu nějaké větší věci poslat automatizovaný email s dotazem, zda je vše v pořádku, zda zboží došlo bez problémů, zda zákazník nepotřebuje asistenci s jeho zprovozněním. Těsně před skončením 14denní lhůty na vrácení výrobku můžete upozornit zákazníka, že sice doufáte, že mu nový výrobek vyhovuje, ale že má posledních pár dní možnost bezplatného vrácení do e-shopu. Po roce mu můžete nabídnout servisní služby, reinstalaci, odvirování a podobně, kolem narozenin zákazníka či jeho svátku slevový kupón a mnohé další.
V každém případě jde v zákaznickém programu o dosáhnutí dvou hlavních cílů: Být se svým zákazníkem nenásilnou a v podstatě přirozenou formou neustále v kontaktu – což zjednoduší jeho další nákupní rozhodnutí ve váš prospěch - a současně odlišovat svou firmu od konkurence a velmi specifickým způsobem vytvářet její pozitivní obraz.
Autor působí jako ředitel marketingové firmy Provocado (www.provocado.cz).
