Společnost Interbrand každoročně zveřejňuje žebříček Best Global Brands, který shrnuje právě stovku nejcennějších značek v současnosti. Zanalyzovali jsme jejich jména z pohledu marketingu i čistě mechanicky a vyšly nám některé poměrně zajímavé souvislosti.
Pojmenování po zakladeteli
V první stovce nejdražších značek je jich hned 37 nazváno podle jména zakladatele. Stále tedy platí, že ať jste Novák, Dvořák nebo Kučera, můžete začít byznys u vlastního jména a v klidu to můžete dotáhnout na krále hamburgerů (bratři Dick a Mac McDonaldovi), jedničku mezi výrobci aut (Kiichiro Toyoda) nebo lídra světové zábavy (Walt Disney). Velkou výhodou je také to, když máte dostatečně italsky znějící jméno, protože pak je snadné prorazit v oblečení (Armani), červených autech (Ferrari), nebo v bižuterii (Tiffany), v níž dokonce nevadí, že jste čistokrevný Američan.
Bohužel jméno zakladatele není všelék a jejich abundance v Best Global Brands tkví zejména ve faktu, že dosáhnout první stovky nejhodnotnějších značek trvá pár desítek let usilovné snahy. V průběhu 19. a na počátku 20. století, kam lze vystopovat kořeny většiny firem v seznamu, bylo takové pojmenování naprostým standardem. Naopak z firem mladších 50 let je jménem autora nápadu pojmenovaná v první stovce jen jediná - IT koncern Michaela Della.
Co třeba pěknou zkratku?
Ze seznamu je dále 12% firem pojmenováno písmennou zkratkou. Může se to opět zdát jako poměrně snadná cesta k dobrému jménu firmy, avšak když se podíváme do historie jednotlivých korporací, byla původně v dobách začátku jejich byznysu (a mnohde ještě i dlouho po něm) firma nazývána buď nezkrácenou variantou jména, anebo k němu byl přidáván nějaký dodatek, který se časem vytratil. Obecně dodatek je u málo známých zkratek poměrně častou metodou, jak například z JKM udělat už trochu konkrétnější JKM Stavby. Historické příklady s kompletními názvy jako je Bayerische Motoren Werke, International Business Machines, Hennes & Mauritz a Hongkong and Shanghai Banking Corporation dokonce "Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung" jsou poměrně známé.
Slabiková nebo slovní zkratka je už méně častým typem, a z TOP 100 značek ji nese pouhých 8%. Z tohoto pohledu je Bednotechna, Drutěva, ale i třeba zmámý Microprocessor Software nebo Integrateted Electronics poměrně nejistou sázkou do loterie, která se nemusí vyplatit.
Potřebuje mít jméno nějaký skutečný význam?
Pečlivě jsme sledovali, jak moc je dodržováno jedno z pravidel klasického copywritingu, totiž že je vhodné, aby jméno firmy nějakým způsobem odráželo produkt, postoj či význam firmy samotné. Názvů, které mají nějaký konkrétní význam a nedala ho slovu právě samotná firma (což u stovky nejlepší značek světa bývá dost častým jevem) je dobrých 22%. To se sice na první pohled může znát docela mnoho, ale při bližším zkoumání je dobře vidět, že i zde objevíme určité mouchy.
Celých 10 záznamů ze zmíněných 22 totiž, ačkoliv jde o naprosto globální značky, nemá význam v angličtině, ale v nějakém jiném jazyce. Přeborníci v tomto směru jsou určitě asiaté, jejichž Samsung (korejsky "tři hvězdy"), Canon (japonská verze bohyně Guan Yin), Nindento (japonsky "nechat si štěstí do nebe") a Hyundai (korejsky "modernost") patří k nejlepším příkladům. Často se tyto názvy vybírají z dalších jazyků, jako je zejména latina, občas také němčina (třeba Allianz). Obecně latina se pro tvorbu jména považuje za zajímavý zdroj nápadů a můžete právě leccos vymyslet, pokud si s termíny týkajícími se vaší firmy zkusíte pohrát právě v ní.
Čtrnáct procent názvů firem ale má přímo význam v angličtině, což se může zdát jako skvělý start pro nový byznys. Bohužel naprostá většina z nich se nijak neváže k produktu samotnému. Názvy jako Apple (jablko), Oracle (vědma), Amazon (Amazonka), Blackberry (ostružina), Caterpillar (housenka), Shell (mušle), Visa (vízum) sice mohou vypadat malebně, nicméně musíte být v byznysu ostřílený harcovník, abyste třeba při prodeji notebooků ustál firmu s názvem "Motyka s.r.o.". Pouhopouhých 5 % jmen vypovídá přesně o produktu samotném (American Express, Nescafé, Pizza Hut, Volkswagen a Burger King)!
Výsledky technické analýzy
Mnohem cennější jsou ale výsledky, které jsme pořídili při technické analýze jednotlivých jmen. Tak tedy:
• Průměrná délka jména je 7 znaků, medián ale činí jen 6 písmen
• Průměrně mají názvy 2,7 slabiky s mediánem 3 slabik
• Průměr je také 1,16 slova v názvu
• 90% názvů má do 13 písmen, 4 slabik a 2 slov
Z toho tedy vyplývají následující závěry, kterých se při tvorbě nového jména firmy určitě držte:
1. Název by se měl skládat nejvíce ze 2 slov (pouze 1% názvů úspěšných brandů má 3 slova)
2. Název by měl nejlépe do 3, maximálně však 4 slabiky (42% má jen 2 slabiky)
3. Název by měl mít zhruba 4 až 13 písmen (což odpovídá 80% názvů)
Když budeme detailně sledovat používaná písmena, tak sázkou na jistotu je určitě A, E, L, N, O, R a S. Chybu neuděláte ani s C nebo I, naproti tomu B, D, G, H, M, P, T a U by měly být používány střídmě a s velkým rozmyslem. No a totální fiasko znamená použití F, J, K, Q, V, W, X, Y a Z, které k rozvoji byznysu směrem k první stovce brandů rozhodně nevede.
V porovnání s frekvencí písmen v angličtině je patrné, že mnohem častěji jsou zastoupena A, C, L a P, naopak výrazně menší podíl než v běžném textu mají písmena D, E, H, T, W.
Jak tedy prakticky na pojmenování firmy
Na pojmenování firmy existují zhruba dvě cesty: Zeptejte se na radu profesionálních copywriterů či marketingové firmy, anebo si večer udělejte pohodlí, otevřete si v klidu třeba dobré víno a sepisujte, škrtejte, přepisujte tak dlouho, až budete s názvem spokojeni. Přeji vám šťastnou ruku!
Autor působí jako ředitel marketingové firmy Provocado (www.provocado.cz).
