V éře všudypřítomného internetu a masivního použití sociálních médií je on-line reklama přirozenou nutností pro každou značku či byznys. Skutečnost, že tato reklama může znásobit návratnost investic je zřejmá, ale jak konkrétně ovlivňují nové on-line reklamní řešení chování nakupujících off-line?
Podle reportu PwC Retailers and the Age of Disruption většina lidí nakupuje on-line kvůli nízkým cenám (56 %) a vyšší dostupnosti zboží (46 %). Klasické kamenné obchody umožňují zákazníkovi vidět, osahat si a vyzkoušet zboží.
Nakupující se tak rozhodnou ke koupi, aby si mohli zboží ihned odnést (53%). Z tradičního úhlu pohledu jsou tedy off-line a on-line marketingové aktivity dvě zcela odlišné cesty, jak oslovit potenciální zákazníky, což obnáší i použití odlišných technik a nástrojů.
V mnoha případech však mohou aktivity realizované v on-line světě ovlivnit také kupující v kamenných obchodech. Váš e-shop se často chová jako katalog nabízených produktů, a lidé si tak mohou nabídku prohlédnout nezávisle na tom, zda se nakonec rozhodnou nakoupit on-line anebo off-line.
On-line reklamy pak přestavují klíčovou startovní čáru pro nákupní cestu zakončenou nákupem v kamenném obchodě. Chytrá strategie, která dokáže tuto skutečnost zohlednit, vám umožní naplno využít potenciálu vašeho podnikání.
Řekněme, že si chcete koupit nový pár běžeckých bot. Je více než pravděpodobné, že předtím, než se rozhodnete pro konkrétní model, porozhlédnete se po dostupných možnostech nejprve on-line. A poté, na základě vašich osobních preferencí, se možná půjdete do sportovního obchodu přesvědčit, že vám boty sedí i „naostro“.
V momentě, kdy už jste v obchodě a cena je srovnatelná s tím, co jste zjistili on-line, provedete nákup s klidem tam. Běžnějším příkladem takovéhoto nákupního chování je koupě auta – většina lidí dnes porovnává cenu a další parametry jednotlivých modelů na internetu, ale bez zkušební jízdy se nerozhodnou ke koupi.
Toto je ROPO efekt (research on-line, purchase off-line) aneb prozkoumej on-line, nakup off-line, který je dnes čím dál častěji využíván v e-commerce jako výkonná nákupní cesta. Studie výzkumné skupiny ibi a Univerzity v Regensburgu o multikanálové distribuci potvrdila tento trend vyzdvihující význam internetu pro nakupující. Studie ukázala, že více než 80 % nakupujících si před koupí nejprve zjišťuje informace o daném produktu na internetu.
Podle reportu Deloitte a eBuy The omnichannel opportunity, minimálně 34 % lidí hledá zboží na internetu, ale nákup dokončí v kamenném obchodě. Z těchto čísel vyplývá, že proces hledání na internetu ovlivňuje rozhodnutí o koupi produktu. Obchodníci využívají tento ROPO efekt v široké míře při výběru on-line kampaní a retargetingových nástrojů.
Tip 1. Cílem internetové reklamy není vždy jen on-line prodej, ale také budování značky, které ovlivňuje výsledky v off-line režimu
Reklamy vybízející k přímé akci mají brandingový efekt, ač obtížně měřitelný. Přestože je hlavním cílem reklamních prvků vtáhnout potenciální kupující do nákupního procesu, logo webu a další prvky značky budou mít vliv také na její vnímání a zapamatování si zákazníkem, který reklamu shlédl. Toto „zakořenění“ značky jako jedné z možností zákazníkovy volby je pro úspěch v onlinu i offlinu klíčové.
Tip 2. Použijte specifickou reklamu, která povzbudí k nákupu off-line
V momentě, kdy je průzkum produktu prováděn on-line, často dochází k tomu, že jsou potřebné informace nalezeny, avšak realizace nákupu se zřídkakdy odehraje od začátku do konce na obrazovce počítače. To platí pro mnoho e-shopů, jež prodávají dražší zboží, jako jsou například automobily, stavebniny, či větší nábytek.
Vhodnou strategií je pro tyto obchody použití on-line kanálu na zvýšení prodejů na pobočkách. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout je nabídnout speciální kreativy zacílené na off-line nákup.
Ukažte svým zákazníkům zboží, které hledají, přesně tak jak vypadá v regálech v obchodě. Nabídněte jim slevu nebo je odkažte na vašeho experta, který v obchodě rád poradí, třeba i s návrhem nábytkové sestavy.
Tip 3. Přidejte retargetingové technologie pamatující na kontext anebo zobrazte mapu nejbližší prodejny přímo v reklamě
Potenciální zákazník nemusí vědět, že v jeho okolí existuje obchod s vaším zbožím. Retargetingové nástroje pomohou oslovit uživatele lokalizovanou reklamou, která jej informuje o nejbližších prodejnách. Buďte o krok napřed a přidejte také slevový kód anebo speciální nabídku právě pro nákup v tomto obchodě.
Podle studie, kterou provedli Google a Görtz, zisky z prodeje od zákazníků využívající ROPO efekt jsou nepoměrně vyšší. Na každou korunu, kterou obchodník vydělá on-line, připadá 93 haléřů, které vydělá mimo internet.
Na závěr stojí za to připomenout – při uvažování o návratnosti investic do reklamy myslete na to, že vaše on-line aktivity mohou přinést ovoce nejen v e-shopu, ale také ovlivnit prodej v kamenných obchodech.
Infografika - ROPO efekt
Zdroj: RTB House
Autor je regionálním ředitelem společnosti RTB House.
Zdroj: RTB House
