Z výsledků nového průzkumu B2B monitor provedeného agenturou B-inside ve spolupráci s Marketingovým institutem vyplývá, že přestože jsou dvě třetiny B2B společností přesvědčeny o nutnosti využití marketingu, za skutečně marketingově řízené lze považovat pouze cca 10 % z nich.
Odpovědí 148 manažerů z českých a slovenských firem s alespoň 100 zaměstnanci vyplynulo, že velmi dobrou či dobrou úroveň marketingu má 30% B2B firem, zatímco zbylých 60% se marketingu věnuje pouze okrajově.
Jak se stát marketingově orientovanou společností a jak zlepšit obchodní výsledky na B2B trzích? Odpovědí na tyto otázky a další otázky přináší infografika založená na aktuální vlně B2B monitoru. Výsledkem je deset kritérií, které dělají z firmy marketingově orientovanou společnost.
1. Bez podpory managementu to nejde
Řada B2B firem vnímá marketing jako páté kolo u vozu. Jeho úkoly omezuje na objednávání propagačních materiálů a reklamních předmětů. O účasti na strategickém plánování si mohou marketéři nechat jen zdát. Top management totiž není přesvědčený o přínosnosti a významu marketingu v B2B.
Podpora managementu se však vyplácí. Firmy, jejichž vrcholový management je přesvědčený o významu marketingu podle B-inside dosahují výrazně lepších obchodních výsledků než podniky, kde vrcholový management o významu marketingu přesvědčený není.
2. Marketing není jen komunikace, ale i strategie
Výsledky B2B monitoru ukazují, že činnosti, kterým se marketing ve firmách věnuje, jsou spíše taktického a operativního rázu. V naprosté většině B2B firem má marketing na starosti zajištění základních propagačních materiálů a propagaci skrze vlastní média a mediální působení.
Strategický marketing však musí podle B-inside být dlouhodobý a konzistentní, aby byl čitelný nejen uvnitř firmy, ale hlavně pro zákazníky. Čím intenzivněji se marketing zapojuje do strategického plánování, tím lepších obchodních výsledků firma dosahuje.
3. Jen slova nestačí
Naprostá většina firem (94 %) uvedla, že má definovanou vizi, misi či sepsané dlouhodobé směřování a hodnoty firmy. Ve skutečnosti však jde ve většině případů pouze o formalitu, papír, o kterém buď zaměstnanci příliš nevědí anebo těmito hodnotami firma nežije.
Jasné definování dlouhodobé mise a vize je však podle B-inside velmi přínosné. Firmy, které svými dlouhodobými vizemi a hodnotami skutečně žijí, dosahují podstatně lepších obchodních výsledků než ty, které je nemají definované nebo se jimi neřídí.
4. Marketing a obchod patří „na jednu loď“
Všechna oddělení ve firmě musí spolupracovat. Každé má při získávání a udržování zákazníků své poslání. Marketing primárně stimuluje, obchod zase řeší nabídku a více se věnuje retenci. Pro většinu firem je proto vhodná úzká spolupráce rovnocenných oddělení prodeje a marketingu, často zastřešená pozicí obchodního a marketingového ředitele.
V B2B firmách bývá obchod nadřazený marketingu, což není optimální. Praxe navíc ukazuje, že ačkoliv by měl obchod a marketing úzce kooperovat, pouze ve třetině firem dochází k účinné spolupráci.
5. Marketing má podporovat úspěšnost obchodu
Marketing identifikuje, oslovuje a zpracovává vhodné leady, které potom obchod přetavuje v opravdové zákazníky. Ačkoliv lidé pracující v marketingu a v obchodu jsou často rozdílní svým přístupem a způsobem myšlení.
Je výrazně výhodnější, když marketing a obchod najdou společnou řeč, protože jejich spolupráce vede k výrazně lepším finančním výsledkům.
6. Budování značky podporuje růst
Častým předmětem sporu mezi marketéry a obchodníky je otázka, zda je na B2B trzích efektivnější budovat silnou značku, anebo vytvářet leady pomocí přímého marketingu. Zatímco marketéři bývají přesvědčení o síle značky, obchodníci požadují kvalifikované leady, které povedou k rychlému obchodu.
Výsledky B2B monitoru ukazují, že firmy, které se věnují cílenému budování značky, jsou na trhu výrazně úspěšnější než jejich protějšky, které si sílu značky neuvědomují. Naopak přímou souvislost mezi vytvářením leadů a úspěšností firmy data neprokázala.
7. Kdo neměří, neřídí
Z výsledků B2B monitoru vyplývá, že aktivity marketingu měří a pravidelně vyhodnocuje pouze polovina B2B firem. Většinou jsou to společnosti, kde je top management přesvědčený o významu marketingu, a firmy, které žijí svými dlouhodobými hodnotami a intenzivněji zapojují marketing do strategického plánování.
Měření klíčových faktorů se vyplácí a je dobré ho nepodceňovat, protože účinné měření a pravidelné vyhodnocování výsledků marketingu vede k lepším obchodním výsledkům.
8. Bez relevantních informací se neobejdete
Informace, které má podnik navíc oproti konkurenci, určují jeho úspěch na trhu. To se týká především informací z trhu, například jeho potenciálu, podkladů pro segmentaci zákazníků, znalosti značky nebo fáze prodejního procesu, ve kterých má firma největší zisky či ztráty.
Komplexní sledování informací o trhu, jako je například spokojenost zákazníků, či úspěšnost jednotlivých fází prodejního procesu podle B-inside výrazně zvyšuje výkonnost firem.
9. CRM systémy jsou na velkých trzích nezbytné
CRM systém je nástroj, který může být pro řadu firem velmi užitečný. Na malých trzích s desítkami zákazníků je využití systému méně časté, ale pro velké firmy má zásadní význam. Jde přitom především o pokročilejší funkce těchto systémů.
Do této kategorie spadá například analýza a optimalizace firemního nastavení a procesů, sledování a analýzy zákaznického chování nebo vytváření cílených kampaní na jednotlivé zákazníky nebo skupiny zákazníků. Firmy, které cílí na stovky či tisíce zákazníků, se podle B-inside bez CRM systému neobejdou.
10. Jen peníze úspěch marketingu nezajistí
Přestože některé firmy vnímají marketingový rozpočet hlavně jako náklady navíc, osvícené podniky podle B-inside vědí, že investice do něj se vyplatí. Čím víc přitom šetří na marketingu konkurence, tím větší efekt mají investice do marketingu.
Na druhou stranu se však dlouhodobě se ukazuje, že vysoký marketingový rozpočet není samospásný. Důležité je, aby firma peníze investovala efektivně. Zásadní je proto marketingová vyspělost firmy. Marketingově vyspělé firmy podle B-inside celkově dosahují výrazně lepších obratů, než firmy, které se marketingu tolik nevěnují.
Infografika - Deset zásad B2B marketingu
Zdroj: B-inside
