Společnost GfK se rozhodla ověřit platnost tradičního přesvědčení o motivacích pro nákup on-line a v kamenných obchodech. Běžně se uvádí, že primární motivací spotřebitelů k nákupům na internetu je lepší cena, úspora času a zejména přístup k tzv. dlouhému chvostu*, zatímco nakupování v kamenných obchodech je motivováno lepší zkušeností získanou přímým kontaktem a možností odnést si nákup ihned domů.
GfK požádalo 23 000 zákazníků nakupujících zboží ze 17 různých odvětví po celém světě, aby si vzpomněli, kdy se naposledy rozhodovali, zda něco nakoupit na internetu nebo v obchodě a aby uvedli, co rozhodlo o koupi jedním či druhým způsobem. Ukázalo se, že rozdělení motivací není zdaleka tak jednotnačné, jak by se mohlo zdát.
Shoda ve čtyřech hlavních faktorech
K nejdůležitějším faktorům, které podle spotřebitelů rozhodly o tom, že raději nakoupili na internetu a nikoli v obchodě, patří úspora peněz (55 %), snadný nákup (28 %), lepší výběr zboží (26 %) a rychlejší nákup (25 %). Jako pátý nejvýznamnější faktor spotřebitelé uvedli to, že na internetu získají lepší informace (21 %) a že jsou jednoduše zvyklí nakupovat on-line (taktéž 21 %).
Čtyři z faktorů ovlivňujících rozhodnutí nakupovat na internetu se však objevují i mezi pěti důvody, jež vedou spotřebitele k rozhodnutí nakoupit v kamenném obchodě. Hlavním faktorem je zde skutečnost, že si produkty před nákupem mohou prohlédnout a osahat (51 %), což nikterak nepřekvapuje. Avšak další rozhodující důvody jsou zajímavější.
Třetina (33 %) nakupujících prohlásila, že se rozhodli pro konkrétní nákup v obchodě raději než na internetu proto, že nakupování v obchodě je snazší – v porovnání s 28 % těch, kteří považují za snazší nakupování na internetu.
Dalším nejdůležitějším důvodem pro nakupování v obchodě je možnost jednoduššího vrácení zboží (29 %), po kterém následuje skutečnost, že spotřebitel tam běžně nakupuje (28 %). Pátý faktor, který nejvíce ovlivňuje rozhodnutí nakupovat v obchodě, je rovnoměrně rozdělen mezi lepší informace a úsporu peněz (22 %).
Synergie místo soupeření
„Faktory motivující spotřebitele k fyzickým nákupům oproti nákupům na internetu se od sebe neliší tolik, jak bychom mohli předpokládat. Mají-li si obchodníci udržet počet zákazníků, je důležité, aby oni i jejich výrobní partneři přinášeli novinky, které vyvolají důvod k návštěvě a zvýší u spotřebitelů ochotu nakupovat jejich zboží, kategorii nebo značku,“ uvedl James Llewellyn, ředitel oddělení GfK pro výzkum zákazníků.
„Má-li být maloobchod v budoucnu úspěšný, musí vytvořit mezi nakupováním on-line a offl-ine synergii a ne zdůrazňovat jejich rozdílnost. Konec konců jde o jedny a tytéž zákazníky, kteří se snaží uspokojit své potřeby pomocí těch samých produktů a služeb. V budoucnu se bude o internetovém a tradičním nakupování debatovat méně,“ dodal Llewelynn.
* Termín dlouhý chvost (někdy dlouhý ocas) představuje popis prodeje položek s malým obratem. Internet umožňuje uspokojení potřeb i těm zákazníkům, kteří poptávají toto menšinové zboží. GfK uvádí, že díky zvyšující se poptávce po tomto zboží se oblast dlouhého chvostu protahuje a roste tak její ekonomický význam.
Výzkumu se zúčastnilo 23 000 spotřebitelů ve věku nad 18 let ve 23 zemích regionů APAC, LATAM, Evropy, Severní Ameriky a Středního východu. Průzkum se týkal 17 odvětví a výzkum byl dokončen v listopadu 2015.
Zdroj: GfK
