Analytická společnost Gartner uvádí, že současní B2B nákupčí se vzpouzí tradičnímu pořadí prodejních fází. Díky snadnému přístupu k záplavě kvalitních informací se nakupující méně často obrací na prodejce a odvrací se od chronologického postupu při nákupu.
„Cesta B2B nákupčích není lineární,“ říká Steve Rietberg z Gartneru. „Náš výzkum ukazuje, že k úspěšnému dokončení nákupu je potřeba provést šest různých kroků. B2B nakupující tyto kroky ovšem často provádějí paralelně.“
Rietberg vysvětluje, že tento fakt v prodejním procesu vytváří rozkol, jelikož prodejci často sledují prodeje v rámci lineárního procesu. Rozkol pak snižuje přesnost analýzy prodejních cest a prognóz prodeje.
Výsledkem je, že manažeři prodeje nemohou aktivně identifikovat nedokončené obchody ani potřeby prodejců, protože jim chybí spolehlivá metoda pro měření pokroku a odhalování rizik v obchodech jejich prodejců.
„Pro určení pravděpodobnosti, že dojde k uzavření obchodu, již není možné používat odhady založené na dokončení prodejní fáze,“ upozorňuje Rietberg. „Vedoucí prodeje musí prodejcům poskytnou efektivní mapu po nelineární cestě nákupčího.“
Dodává, že manažeři prodeje by rovněž měli provést změny v řízení prodejních kanálů a tvoření prognóz tak, aby bylo možné účinněji odhalovat potenciální obchodní příležitosti.Gartner v této souvislosti navrhuje následující opatření:
- Zvýšit kvalitu prodejní sítě. Analytici doporučují hodnotit vývoj transakce na základě zpětné vazby zákazníků. Díky tomu budou prodejci schopní přesněji vyhodnocovat příležitosti, než kdyby následovali uměle stanovené lineární fáze.
- Vylepšit analytiku prodeje a snížit zátěž. Tohoto lze docílit zavedením automatických systémů řízení vztahů se zákazníky (CRM) a automatizace prodejních sil (SFA), které pomůžou identifikovat skutečnou cestu nákupčího.
- Začlenit bodování příležitostí do prognostických analýz. Bodování založené na dokončené zpětné vazbě pomáhá položit základy pro prognózování postavené na prvcích umělé inteligence.
- Vytvořit analytiku založenou na postupu kupujícího. Tato metoda poskytne prodejcům a jejich manažerům novou účinnou sadu prodejních metrik, které pomáhají odhalit rizika a individuální potřeby prodejce.
Zdroj: Gartner
