Když navštívíte stránky libovolného výrobce CRM (customer relationship management) systémů, budete zaplaveni úžasnými příběhy o tom, jak CRM změní váš podnik, a že jedním tahem zvedne váš zisk i spokojenost zákazníků.
Systém přinese vašemu managementu 360° pohled na vztahy se zákazníky, možnost okamžitě reagovat na jejich problémy, zvýšit produktivitu obchodu, zlepšit jejich předpověditelnost, a ještě vám vybělí zuby a osvěží dech. Dobrá zpráva je, že to je (možná až na ty zuby) všechno pravda.
Samozřejmě, že CRM systém sám o sobě nezmění nic. Je to jen kousek kódu, který vnáší do vašich záležitostí přehlednost, automatizaci a možnost dovést věci do konce. Co váš podnik skutečně transformuje, jsou změny v chování vašich zaměstnanců a vylepšení procesů, které CRM systém umožňuje.
Ferrari nestačí
Když si koupíte nejlepší CRM systém na světě, je to jako když si pořídíte nové Ferrari nebo Lamorghini. Neznamená to, že automaticky začnete vyhrávat všechny závody, protože ta auta samotná z vás neudělají lepšího řidiče.
Na CRM systém se tudíž můžete dívat jako na nástroj, který ukáže potenciál vašeho týmu. Je to jako když si koupíte lepší tenisovou raketu nebo skvělé nové lyže. Pokud váš podnik nemá potenciál na to, aby dělal to, co chcete – dejme tomu hrát tenis nebo lyžovat – CRM systém to plně odhalí.
Zamyslete se proto realisticky nad připraveností vašeho podniku a rozsahem toho, jak pěstujete vztahy se zákazníky. Je totiž mnoho podniků, které ještě nevyrostly natolik, aby využily vše, co CRM nabízí. Podívejme se teď na tři velké příklady jeho využití.
1. CRM systém jako chytrá kartotéka
U jakékoliv úzce specializované firmy sloužící uzavřené skupině klientů jsou vztahy se zákazníky úzké, dlouhodobé, často trvající i desetiletí. Hlavním úkolem CRM systému je proto zajistit, aby každý zaměstnanec znal jejich historii.
Tyto společnosti poznáte snadno – nikdo nemá na vizitce napsáno sales nebo account manager a firma se příliš neobtěžuje s marketingem. Jistě, nějaké transakce tam probíhají, ale vše podstatné se děje nad skleničkou nebo na golfovém hřišti. Cyklus obchodu je předem daný a jeho stadia velmi jednoduchá – zájem, vyjednávání, uzavření.
Tento způsob využití CRM systému se uplatní všude tam, kde je cílem co nejjednodušeji získat a uspořádat co nejvíce informací o potenciálních i stávajících klientech.
Klíčovými vstupy jsou emaily, kontakty, adresáře, plánování a pořádání akcí, a dokumenty. Klíčovými výstupy jsou potom zprávy o současném stavu klienta a shrnutí jeho aktivit podle segmentů.
I tak jednoduchý systém však vyžaduje mobilitu a spolupráci na větší vzdálenosti. Proto se v této oblasti dobře uplatňují cloudové CRM aplikace.
2. CRM systém jako nástroj pro spolupráci a koordinaci
Dále jsou tu společnosti, jejichž činnost vyžaduje souhru řady oddělení, ať je to OEM řetězec, výrobní nebo stavitelská firma. Hlavním úkolem CRM je zde zajistit fungující spolupráci a koordinaci činností marketingu, prodeje, vývoje, výroby, služeb a podpory.
V tomto druhu společností je cyklus obchodu jasně nalinkovaný a obvykle rozdělený až do osmi samostatných fází, jakkoliv složitých a vzájemně propojených.
Takový CRM systém potřebuje k výše uvedeným funkcím „chytré kartotéky“ přidat ještě integraci s několika dalšími IT systémy, aby byl schopný přinášet přinejmenším každodenní zprávy o tom, jak se věci mají s tím kterým zákazníkem.
Dále musí zahrnovat několik jednoduchých workflow schémat s varovnými e-maily a podobnými oznámeními, která zajistí, aby se celý proces nezastavil. Spolupráce se zákazníky je typicky prováděna pomocí komunit, uživatelských fór, chatových okének na webu nebo dedikovaných pracovníků zákaznické podpory, to vše v rámci samotného CRM systému.
Firmy, které se svými klienty často řeší problémy, by měly do svého CRM integrovat nějaký komunikační software jako je Chatter nebo Jive, který zrychlí jejich odezvu. Dvojnásob to platí u společností s velkou klientskou základnou na internetu.
3. CRM systém jako nástroj pro řízení a správu úkolů
Tento příklad využití CRM má ze tří uvedených nejvyšší ambice i největší výsledky, pokud je na něj společnost připravená. Velké B2B firmy v oblastech elektroniky, high-tech, softwaru, počítačových her nebo finančních služeb potřebují synchronizované struktury marketingu, prodeje a zákaznických služeb. Očekávejte vysoké kvóty, vysoké provize a striktní smlouvy o službách, externí i interní.
V těchto společnostech se cykly prodeje i podpory monitorují, měří a jsou vysoce standardizované. Firmy často mívají paralelně spuštěno vícero procesů marketingu, prodeje a podpory, například standardní vs. nonstop podpora nebo podnikový vs. SMB prodej, a setkáte se tu i s měřením přesnosti předpovědních modelů.
V případě takového využítí musí CRM umět vše z předchozích dvou příkladů a ještě mnoho dalšího. Nezbytné je úzké propojení s dalšími systémy a obchodními procesy.
Zdaleka zde nestačí vzkazy a data určená jen ke čtení – CRM se musí stát srdcem stroje. Marketingové programy, obchodní cykly, odesílání objednávek, zákaznická podpora nebo profesionální služby musí mít v CRM implementovaná schémata workflow, schvalovací cykly a řešení eskalací a výjimečných situací.
Větší integrace nemine ani komunikaci se zákazníky – telefony v callcentru budou napojeny na CRM a zákaznickou podporu obstarají samoobslužné portály. Pokud společnost prodává skrz více kanálů, je provázanost ještě hlubší.
Netřeba dodávat, že taková řešení jsou pro CRM integrátory a konzulatanty obzvlášť lahodným soustem. Potřebuje-li společnost vše z výše uvedeného, musí si na to připravit odpovídající prostředky.
Která varianta je pro vás ta pravá?
Základem všech tří příkladů je sdílení informací a zvýšení přehlednosti, což by ostatně měly být prvořadým cílem každé implementace CRM systému.
Je dobré dodat, že tyto příklady se mohou v rámci firmy vzájemně překrývat. Jedno oddělení může CRM využívat na úrovni koordinace a spolupráce, zatímco jiné si z něj může udělat správce úkolů.
Obecně pak platí, že implementace a optimalizace CRM systému je vždy o hodně snažší, pokud se všichni uživatelé v rámci jednoho oddělení shodnou na tom, k čemu ho vlastně chtějí využívat.
Pokud nepanuje shoda nebo pokud je rozdíl mezi tím, na co je systém vyladěný a tím, jak ho jsou uživatelé schopní využít, potom se implementace zcela logicky míjí účinkem a je malá pravděpodobnost, že celý projekt uspěje.
Autor je CEO SalesLogistix, konzultační firmy zaměřené na vylepšení obchodních procesů prostřednictvím implementace CRM systémů.
Zdroj:IDG News Service
