Když Daniel Vondráček přišel do společnosti eD system, marketingové nástroje byly omezené na komunikaci s jednou zákaznickou bází prostřednictvím mailingů a bannerů. Nikdo nepřemýšlel, jestli předává informace relevantní skupině lidí, jak často a s jakým efektem, vzpomíná marketingový ředitel.
V česko-slovenské distribuci se dlouhé roky marketing v podstatě nedělal. Vy jste byli zřejmě jedni z prvních, kdo to začal měnit. Jaké byly kroky?
Začali jsme vlastně s aktivitou, která je stejně nevyhnutelná. Digitální marketing doběhne i „posledního ševce“ a platí v něm dvojnásob, že „co se neměří, nedá se řídit“. Reorganizoval jsem proto tým a zaměstnal člověka zodpovědného za digitální marketing, který měl z této oblasti zkušenosti. Nasadili jsme nástroj, který začal měřit efektivitu oslovení, a začali jsme se dívat, co komu zasíláme, abychom zvýšili relevanci nabídky, protože atraktivita promoakce na sluchátka je pro systémového integrátora nulová.
Jaké byly konkrétní kroky?
Změnili jsme vzhled e-mailingové šablony, abychom zvýšili proklikovost, a podle pravidelných reportů se nám daří držet vzestupný trend efektivity, na který mají vliv nejen text předmětu, čas rozesílky, atraktivita grafiky, rozložení šablony a čitelnost v různých rozlišeních, ale především volba správné zákaznické báze. Relevantní nabídku pak klient nevnímá jako reklamu.
Co je teď hlavní úlohou marketingu v distribuci?
Musíme vnímat potřeby zákazníků i výrobců. Vendorům pomáháme protlačit jejich produkty, aby byli u dealerů preferovanou značkou. Jelikož zastupujeme širokou škálu značek, čelíme skutečnosti, že běžících promoakcí přes všechny kanály je u nás kolem sedmdesáti měsíčně. Zákazníky tak musíme rozdělovat do skupin podle jejich potřeb a vhodně pro ně vybírat akce, aby snahy výrobců dopadly na úrodnou půdu. Současně přitom musíme klienty přesvědčovat, že právě my jsme pro ně při nákupu správnou volbou.
Jaké argumenty používáte, když pomineme dostupnost a cenu?
To jsou zásadní parametry, ale v době, kdy jsou stejné u všech, musíme komunikovat naše služby a přidanou hodnotu. V konečném důsledku je to o vztahu s obchodníkem a o sympatii vůči značce, což je i důvod, proč potřebujeme komunikovat i jinak než prostřednictvím promoakcí.
Řada distributorů tvrdí, že na marketing nemají peníze, v čem to podle vás vězí?
Záleží, na jaký druh marketingu. Nemusíte utrácet moc peněz za medializaci vlastní značky, když vás zákazníci znají a máte k nim komunikační kanál. Médií zaměřených na resellery je jen několik, a ačkoliv na ně lze cílit i na jiných odborných či masovějších médiích, efektivita oslovení by byla malá. Nejde o objem peněz, ale o správné cílení. Každý z distributorů má navíc databázi svých zákazníků a pro komunikaci s nimi je tento kanál vlastně zadarmo. Větších investic je třeba při akvizici nových klientů, kde již hodně záleží na odhadu marketéra, zda cílová skupina média splňuje požadavky na hledaný segment.
Co jsou nejzásadnější marketingové projekty společnosti eD system za uplynulý rok?
Hlavní milníky v komunikaci směřujeme k pravidelným konferencím eD Expo a eD World. Na začátku roku jsme děkovali za hlasy a medializovali „taneční“ závazek managementu, následně jsme komunikovali novou službu eD Financing. Když jsme v září minulého roku akvírovali obchodní aktivity společnosti Agora DMT, potřebovali jsme resellerům sdělit, že máme nyní i široké portfolio mobilů. Kampaň jsme opakovali dvakrát, abychom budovali povědomí a zakořenili asociaci naší značky a mobilních produktů v hlavách prodejců. V posledním kvartálu minulého roku jsme podpořili mediálně hlasování o Distributora roku, s čímž souvisí i aktuální kampaň „Máme splněno“, která navazuje na náš slib vysázet za získané hlasy nové stromky.
Komunikaci na podporu hlasování jste spojili se CSR (Corporate Social Responsibility) kampaní o sázení stromků za každý hlas. Čí to byl nápad, přijali ho hned všichni?
Přijetí myšlenky bylo mnohem jednodušší než minule, kdy jsme nechali management tančit (smích). Tehdy bylo přesvědčování mnohem složitější a zazněly i hlasy typu: „Ať tancuje ten, kdo to slíbil, mně tam nedostanete,“ byť se pak ve videoklipu objevili všichni. Sázení stromků vzali ředitelé velmi sportovně a od začátku do toho šli všichni, jen bylo velkou diskuzí, zda zvládneme vysázet všech 1 485 stromků. K akci se připojil i nový generální ředitel Hynek Tyl.
Vzhledem k vašemu vítězství bych se asi nemusel ptát na spokojenost s kampaní. Jak ale hodnotíte dopad CSR?
Ještě jsme ji nevyhodnocovali, protože kampaň bude mít teprve svůj dozvuk. Nedělali jsme si iluze, že by nám dal někdo hlas za to, že vysadíme stromek. Šlo spíš o to, abychom představitele značky – management – ukázali také v jiném světle, a ovlivnili tak, jak nás partneři vnímají a na základě toho hodnotí. O CSR efektu je spíš druhá fáze, ve které jsme skutečně něco fyzicky vykonali, splnili náš slib a následně odvykládáme příběh pomocí kampaně. Poté uděláme průzkum, který nám pomůže zjistit změnu vnímání eD.
Co chcete komunikovat letos a jaký je cíl komunikace?
Teď jsme spustili on-line kampaň na pokladní systémy, jež vyvinul Lynx. Tady cílíme jak na koncové zákazníky, aby věděli, kde je mohou koupit, tak na resellery, aby si uvědomili příležitost, kterou zákon o EET přináší. Kromě druhé vlny kampaně „Máme splněno“ připravujeme akviziční kampaň na eD World 2016, který bude 4. 10. Další témata zatím nebudu konkurenci odhalovat.
Jméno: Daniel Vondráček
Pozice: marketingový ředitel, eD system Czech
Kariéra: do společnosti eD system nastoupil v roce 2014, předtím devět let působil jako marketingový manažer v Telefónica O2, dříve ještě v PSA Peugeot Citroen a T-Mobile.
