Hmm, nějakou dobu to tak určitě může být, ale stačí, aby do vašeho města přišel agresivnější konkurent nebo dokonce expandoval známý počítačový řetězec a jste v problémech. Má první rada tedy zní:
Spojte jméno vaší firmy s nějakou hodnotou.
Ze všeho nejdříve musíte vaše zákazníky vhodným způsobem přesvědčit, že existuje silný důvod u vás nakupovat. Zkuste přemýšlet, co to je zrovna u vaší firmy – jak se vlastně profilujete? Jste nejlevnější v okolí? Nic proti tomu, to je zcela legitimní hodnota, jen, bohužel, trochu vratká. Lze ji totiž velmi snadno kvantifikovat, a když přijde konkurence, ochotná sebevražedně posunovat krabice od distributora s pětiprocentní marží máte dost velký problém.
Místo samotné ceny existuje celá řada dalších hodnot, na nichž můžete stavět váš vztah k zákazníkům. Může to být rychlost dodávky, šíře portfolia, nabídka vždy toho nejnovějšího hardwaru nebo to může být třeba kvalita servisu, perfektní chování a znalosti vašeho týmu na prodejně, dodatečné služby jako je instalace, odvirování, asistence s připojením k internetu, zkrátka zákazník musí jasně vědět, proč nakupovat zrovna u vás.
Stejně jako si nejspíš nepečete doma rohlíky a vlasy vám nestříhá vaše manželka či přítelkyně, měli byste obdobným klíčem poskytovat u dalších aktivity, které nejsou přímo vaší doménou. Má druhá rada tedy zní:
Tam, kde to má smysl, vsaďte na profesionály.
Věřte tomu, že i když zvládnete spíchnout doma v Malování nové logo firmy, anebo ve Wordu připravit nabídkový leták, vaši zákazníci poznají, když se vám o tyto „servisní práce“ postará profesionální grafické studio. Nemějte vůbec strach o to, že všechny ty servisní činnosti, ať už se jedná o design vašeho webu, prodejny, optimalizace e-shopu z pohledu SEO nebo třeba marketingovou akci, zruinují vaši kasu – na druhé straně přece sedí lidé, stejně jako vy. Vůbec nelitujte času a pošlete poptávku do pěti, deseti, možná patnácti firem, vyžadujte reference, grafické návrhy, ceny, buďte připraveni požádat o slevu.
A když budete mít pochyby, nechte pár lidí porovnat třeba návrh nového loga od vašeho firemního „grafika“ (který je možná u vás ještě webdesignerem a ve volných chvílích pomáhá na servisu) s výsledky, které vám nabídnou grafická studia. Rozhodněte se pak sami podle skutečnosti a nezavrhujte předem řešení, která jste si neprověřili a nehodnotili jejich efektivitu.
Distribuujete do schránek ve vašem okolí spousty letáků s aktuálními nabídkami a snažíte se ulovit nového zákazníka? Možná to není nejefektivnější řešení, má třetí rada totiž zní:
Hýčkejte si své stávající zákazníky.
Ačkoliv se to může zdát jako velký paradox, velká řada firem investuje poměrně značné částky k získání nových zákazníků, aniž by se starala o ty, kterým už něco úspěšně prodala. Zatímco v případě nového zákazníka musíte informovat o existenci vaší firmy (dostat ho do fáze zvané „awareness“), následně ho přesvědčit, že stojí za to se vaší nabídkou zabývat (fáze „consideration“) a pak být úspěšní u samotného prodeje (fáze „choice“), u toho stávající máte už dvě první fáze vyřešené z předchozího nákupu a tím celý proces rychlejší a hlavně levnější.
Mějte tedy velmi dobrý přehled kdy jste komu co prodali, zjistěte si možnosti, jak být znovu úspěšní. Mluvím teď o CRM (customer relationship managementu), ne ve smyslu nějakého drahého softwaru, který byste si měli pořídit, ale čistě ve smyslu jeho principu – udržování vztahu s vašimi stávajícími zákazníky. Pokud máte datum jejich narození, co takhle jim popřát a nabídnout časově omezenou slevu na další nákup? Když u vás nakoupili tiskárnu, proč jim neposlat jednou za čas speciální nabídku s inkoustovými náplněmi, papíry nebo tonery? Koupili od Vás herní počítač nebo grafickou kartu? Proč už nedostávají informace o nových hrách, které máte v nabídce? Přišel nový operační systém? Dostali nabídku na upgrade jejich počítače?
Když už vám tedy vše šlape a konečně máte svůj IT byznys funkční, zbývá jen rozvíjet firmu a užívat si zaslouženého zisku. Tedy jen do chvíle, než vás začne ohrožovat nějaký silný a velký konkurent. Pro takový případ a vlastně i kdykoliv jindy, platí má poslední rada:
Využívejte toho, že nejste velká firma.
Uvědomte si dobře vaše výhody: Znáte skvěle místní trh, znáte se s lidmi na správných místech a víte, kde se ve městě co šustne. Musíte být připraveni jako malá vojenská jednotka v džungli zaútočit na nepřítele znenadání a o to efektivněji. Využít momentu překvapení, příležitosti, spolupracovat s místními obyvateli. Chovat se podle pravidel guerillového marketingu.
Věřte tomu, že při podobných podmínkách, cenách a službách lidé raději nakupují IT u místního prodejce, než v anonymním obchodě či dokonce hypermarketu. Musí mu totiž důvěřovat. To je faktor, který stojí na vaší straně. Vedle toho ale máte spousty možností, kdy díky své flexibilitě a schopnostem rychlého rozhodování, můžete snadno propagovat svoji firmu prakticky zdarma.
Organizují se v sousedství hasičské závody, na nichž se přijdou podívat stovky, či možná tisíce lidí? Domluvte se s organizátory a zapůjčete jim výměnou za reklamní plochu pár počítačů a tiskárnu pro zpracování výsledků. Nebude vás to stát prakticky nic a snadno se zviditelníte novým zákazníkům. Máte ve městě vyhlášenou diskotéku? Zkuste si promluvit s majitelem, zda by nepotřeboval pomoct s počítači výměnou za vaši reklamu u tanečního parketu.
Místo přemýšlení, jak porazit konkurenci spíš hledejte partnery, se kterými si můžete být vzájemně prospěšní. Nebojte se navazovat spolupráci s firmami, které mohou vypadat na první pohled konkurenčně, ale ve skutečnosti si můžete vzájemně podporovat svůj byznys. A na to všechno rozhodně nemusíte být velká firma.
Autor působí jako ředitel marketingové firmy Provocado (www.provocado.cz).
