I když odborníci na nepřímý prodej rádi hovoří o rozšiřování partnerských programů a budování rozsáhlých ekosystémů, realita je taková, že celá řada základních procesů pro správu partnerských kanálů je stále zoufale závislá na manuální práci, a tím pádem náchylná k chybám.
Než se výrobci naplno pustí do rozvoje svých programů, musejí posílit své front-endové a back-endové systémy o základní automatizační technologie a uvést je do takového stavu, aby byly připravené na budoucnost.
Zapomenutá oblast
V posledních dvou dekádách jsme byli svědky významných pokroků v oblasti automatizace prodeje a marketingu. V letošním roce si připomínáme dvacáté výročí založení platformy Salesforce, která spustila vlnu cloudové transformace s cílem modernizovat a lépe řídit přímý prodej.
Zhruba před deseti lety se objevily automatizační technologie pro marketing jako Marketo, Eloqua a HubSpot, jež umožnily šéfům marketingu flexibilněji vést kampaně a definovat si taktiku i strategii. Z marketingu se stala vědečtější disciplína, jež se přestala spoléhat na metodu pokus-omyl.
Partnerské organizace však v automatizaci z řady důvodů zaostávají. Odhadujeme, že přes 80 % společností napříč všemi odvětvími provozuje svůj nepřímý prodej zcela odděleně od přímého prodeje, marketingu a dalších aktivit. V mnoha případech mají tyto partnerské týmy vlastní prodejní, marketingové, finanční a provozní složky a jen zřídkakdy spolupracují s ostatními divizemi.
Staré postupy partnery zpomalují
Tyto týmy se přitom mnohdy potýkají s omezeným přístupem k datům, čtvrtletní reporty se často vypracovávají ručně, channel account manažeři nemají jasnou komunikační strategii a namísto specializovaných nástrojů se zde pracuje s primitivními programy a excelovými tabulkami. Ucelená workflow pro spolupráci s partnery je spíše výjimkou než pravidlem.
Channel manažer má většinou jakýs takýs přehled o lineární cestě partnerské spolupráce od náboru přes aktivaci a pobídky až ke společnému prodeji a marketingu. Ovšem vzhledem k tomu, že většina úkonů na této cestě se dělá manuálně, jen málokdo dokáže odhalit třecí plochy a současně chybějí účinné mechanismy pro zajištění zpětné vazby a následného zlepšení procesů.
Ani interakce s partnery nejsou dostatečně transparentní. Channel manažeři své partnery často znají jen okrajově; více se soustředí na transakční informace a občas na obchodní data. K přímému kontaktu mezi nimi a majiteli, řediteli, obchodníky, marketéry či techniky však dochází jen minimálně.
Partneři v průzkumech stále častěji uvádějí, že je manuální procesy zpomalují. Spravovat desítku různých dodavatelů může vést k zahlcení, jehož častým východiskem je najímání specializovaného personálu s jediným účelem – udržet si partnerský status a dostat zaplaceno.
Velké ekosystémy a velká data
O rychle rostoucích partnerských kanálech už jsme napsali mnoho řádků. Zmínili jsme se i o rozvoji nových stínových kanálů, které se specializují na užší skupiny nákupčích, menší segmenty průmyslu, konkrétní geografické oblasti či typy řešení.
Správa takto velkého počtu nových partnerů, z nichž mnozí nejsou tradiční reselleři ani transakční partneři, vytváří v rámci novějších ekosystémů další tlak na automatizaci.
Partneři mají čím dál vyšší požadavky na růst, jelikož mnoho přímých prodejních a marketingových strategií nepřináší požadované výnosy.
Nejvyšší management v mnoha organizacích ve stále větší míře vyžaduje, aby docházelo ke zvyšování efektivity a zavádění inovací v rámci partnerského kanálu. Jde totiž o nejlepší způsob, jak takříkajíc dostat za málo peněz více muziky.
Pro organizace je zásadní, aby uměly využívat data k segmentaci partnerů. Úspěšný růst ekosystémů závisí na práci s daty, porozumění novým partnerským modelům a aktivaci lepších partnerských zkušeností.
Investice do moderních digitálních nástrojů, které analyzují obchodní data a pomáhají rozvíjet partnerské vztahy, budou v kontextu automatizace nepřímého prodeje naprosto klíčové.
Začne to marketingem
Forrester každoročně vydává studii mapující software pro partnerský prodej od více než stovky společností, jež se zaměřují na šest hlavních segmentů, jež dohromady představují trh v hodnotě 1,32 miliardy dolarů, který rychle roste a přitahuje pozornost soukromých investorů:
- PRM (řízení vztahů s partnery)
- CIPM (řízení partnerských pobídek a programů)
- CDM (správa dat z prodejních kanálů)
- TCMA (automatizace marketingu skrze partnerské kanály),
- posilování partnerů
- financování partnerů.
Jedním z prvních dílčích cílů pro automatizaci kanálu je marketing. Jeho prostřednictvím a ve spolupráci s partnery by organizace měly rozšířit aktivity v oblasti TCMA, zvýšit tím poptávku ze strany zákazníků a oslovit širší publikum.
Z prognózy Forrester Data: Marketing Automation Technology Forecast, 2017–2023 (Global) vyplynulo, že právě TCMA vykáže nejvyšší tempo růstu (25 %) ve srovnání se zbývající pěticí technologií automatizace marketingu.
Před urychlením strategie ovšem doporučujeme, aby šéfové nepřímého prodeje nejprve zavedli základní automatizační technologie do svých front-endových a back-endových systémů a připravili je tak na další rozvoj.
Spolupráce s partnery má zásadní podíl na tom, jak účinně mohou značky ovlivňovat zákazníky během celého nákupního procesu, ale bez zavedení nových technologií a postupů nebude tuto spolupráci možné efektivně škálovat.
Seřteno a podtrženo, tradiční pyramidové partnerské programy s bronzovými, stříbrnými či zlatými úrovněmi už přestávají stačit.
Autor působí jako principal analyst ve společnosti Forrester.
Přeložila Zuzana Bičíková
