Podle průzkumu společnosti Accenture se naprostá většina (88 %) vedoucích pracovníků firem domnívá, že se zákazníci a zaměstnanci mění rychlejším tempem, než s jakým se tomu firmy dokáží přizpůsobit, čímž dochází k tzv. „krizi relevance“.
Dvě třetiny lidí (67 %) dle průzkumu očekávají, že jejich měnícím se potřebám a přáním v době turbulentních změn budou firmy více rozumět a dokáží je účinně adresovat.
K rozporu vzniklému mezi měnícími se potřebami lidí a následnou realitou toho, co jim firmy nabízejí, pak podle zprávy dochází především díky tomu, že firmy příliš zjednodušují segmentaci a podceňují vliv, jaký na lidi mají různé vnější okolnosti.
Aby tento rozpor ve vnímání firmy vyřešily, musí na ně nahlížet ne pouze jako na zákazníky, ale tak, jak se vidí oni sami – tedy jako na komplexní osobnosti, které se maximálně snaží přizpůsobit nepředvídatelným životním okolnostem. Tento vhled pak mohou firmy využít k uspokojení vyvíjejících se zákaznických potřeb.
Co zákazníci chtějí?
„Vnější tlaky – od těch ekonomických, přes kulturní, až po environmentální a politické – ovlivňují lidi více než kdy dříve. Díky tomu závisí jejich nákupní rozhodování na mnoha faktorech,” říká Radek Dráb, který vede divizi Accenture Song v České republice a regionu střední Evropy.
„Rozdíl mezi tím, co spotřebitelé potřebují a čeho si opravdu cení, a tím, co jim firmy ve skutečnosti nabízejí, se stále zvětšuje. Je potřeba, aby se firmy nesoustředily jen na pouhou podporu spotřeby, ale aby se snažily opravdu smysluplně přispět ke zlepšení života zákazníků,” dodává.
Až šest z deseti spotřebitelů (61 %) v průzkumu uvedlo, že se jejich priority v důsledku vnějších tlaků často mění, a proto se takřka neustále nacházejí ve fázi jakéhosi „krizového řízení“, během něhož u nich dochází k paradoxnímu chování.
Přestože až 66 % spotřebitelů tvrdí, že se při rozhodování řídí především svými vlastními potřebami, více než dvě třetiny (72 %) jich má zároveň pocit, že svým chováním a nákupními rozhodnutími mohou osobně ovlivnit svět a své okolí.
Lidé, nikoli chodící peněženky
Více než polovina spotřebitelů uvádí, že je pandemie motivovala k udržitelnějšímu životnímu stylu, ale až 65 % tvrdí, že zvýšení cen je při posledních nákupech vedlo k výběru levnějších značek.
Ačkoli více než tři čtvrtiny (76 %) zákazníků uvádí, že se cítí být oprávněni činit klíčová rozhodnutí ve svém životě, téměř dvě třetiny (64 %) dotazovaných si zároveň přeje, aby na jejich rychle se měnící potřeby společnosti samy reagovaly novými nabídkami.
Spotřebitel tak podle analytiků společnosti Accenture chce mít pocit, že se sám rozhoduje o tom, který výrobek si koupí, ale zároveň se klidně rozhodne pro to, co je mu doporučeno.
Přestože paradoxy v chování a rozhodování nejsou pro spotřebitele ničím novým, roste frekvence a pohodlnost, s jakou tak činí. Podle zprávy více než dvě třetiny (69 %) spotřebitelů na celém světě přiznávají, že se chovají nekonzistentně, ale zároveň si myslí, že paradoxní chování je lidské a přijatelné.
Jen prozákaznický přístup nestačí
„Místo toho, abychom zákazníky vnímali jen jako pár rukou, které se rozhodují, kdy sáhnout po peněžence, měli bychom na ně pohlížet jako na neustále se měnící a vyvíjející se jedince, na které působí řada vnějších vlivů,“ uzavírá Dráb.
Accenture uvádí, že zatímco v minulosti podniky uplatňovaly tzv. „product-centric“ přístup, při kterém se zaměřovaly na prodej produktů a na výkon a poté přešly na tzv. „customer centric“ přístup, který staví do popředí zákazníka a jeho zkušenost, nyní je dynamika složitější.
Firmy musí přestat své zákazníky příliš zjednodušovat a pochopit, že jsou to lidé s neustále se měnícím chováním a preferencemi, na které mají velký vliv nepředvídatelné vnější síly, V opačném případě firmám hrozí, že neudrží krok s konkurencí a uvíznou na mrtvém bodě.
Společnost doporučuje, že pokud se tomu chtějí firmy vyhnout a zůstat relevantní, měly by si osvojit tzv. „life centric“ přístup – tedy takový, který bere v úvahu lidskou stránku zákazníka, jeho měnící se způsob života a nepředvídatelné okolnosti, které mu vstupují do života.
Zdroj: Accenture
