Proč jsou reklamní prohlášení Oraclu strategicky hloupé

Jedním z fascinujících příběhů letošního roku byl souboj mezi Oraclem a IBM. Oracle vydával prohlášení, které nemohl podložit, a IBM si stěžovalo u Národní rady pro inzerci, aby reklamu stáhl.

Proč jsou reklamní prohlášení Oraclu strategicky hloupé



Poslední akce, popsaná zde, navrhuje, že Oracle může svou argumentaci používat, dokud mu Národní rada pro inzerci (National Advertising Board – NAD) nenařídí, aby přestal. Jde mimo jiné o prohlášení Oraclu, že jeho servery Exadata jsou „5x rychlejší než IBM… jinak vyhráváte 10 000 000 dolarů“.

Oracle reklamu na Exadata stáhl poté, co si IBM stěžovalo a NAD tento krok považovala za „nezbytný a vhodný.“

Může se to zdát jako zajímavý tah, jelikož si reklamy získaly hodně pozornosti a pokrytí v amerických médiích, přičemž nařízení jejich stažení se tisk věnoval málo. Na druhou stranu to představuje pro Oracle velké riziko – může to být považováno za podvod, který snižuje důvěru.

Riziko klamavé reklamy

V podnikovém IT tvoří důvěra jádro dobrých vztahů. Vytváří rozdíl mezi výrobcem podnikových řešení a podvodníkem – věřit můžete pouze spolehlivému výrobci. Důvod, proč je důvěra tak důležitá, je, že náklady na IT řešení jsou natolik vysoké, že pokud padne špatné rozhodnutí, všichni, kdo se na něm podíleli, mohou přijít o práci.

Dělat rozhodnutí v podnikovém IT není jako nakupovat ojetý vůz. Je to nákupní vztah. V jádře této důvěry spočívá uvědomění si, že i po prodeji za časů dobrých i špatných zde bude výrobce existovat a bude stát zákazníkovi za zády. Pokud by však výrobce lhal o potenciálu systému a lež se prokáže, vztahy se poničí a decision makeři se dostanou do pozice nepřijatelného rizika.

Výrobce, který to dělá úmyslně bez ohledu na záměr, staví své zákazníky do rizika. To je jeden z důvodů, proč se v IT odvětví klade na reklamní prohlášení takový důraz. Je to kvůli tomu, aby nevznikl dojem, že IT manažeři jsou jen postradatelný živý štít či vedlejší škody.

IT manažeři mají tendenci spolu mluvit, měnit společnosti, a prostřednictvím pestrých zkušeností nazírat na některé výrobce jako na nepřijatelně riskantní.  Jak výrobce jednou získá pověst příliš rizikového, je jako podnikový dodavatel odsouzen.

Oracle ukazuje, co se stane, když prodeje dělají show

To je důvod, proč jsou kroky Oraclu strategicky hloupé. Vytvářejí dojem, že Oracle představuje příliš vysoké riziko. Žádný IT zákazník nechce nakupovat od výrobce, který považuje své klienty ve větších bitvách za postradatelné – především pokud s nimi velká bitva nemá co do činění.

Strategie Oraclu má ve svém jádru „jablko“

Myslím si, že tato strategie pochází od Applu. Když Steve Jobs společnost převzal, čelil obrovskému problému: produkty Apple prostě nebyly konkurenceschopné. Jeho jediný byznysový produkt, server Apple, byl jedním ze selhání, takže Jobs musel obětovat svou bezúhonnost, aby společnost udržel nad vodou.

Naštěstí pro Apple se jednalo o produkty pro koncové uživatele. Především ti, kteří již byli ke značce loajální, dokážou odpouštět. Špatný nákup pro soukromé použití lze odpustit. Nákup, který však staví zákazníkovu kariéru do rizika, odpustit nelze.

(Pokud vás zajímá, jak se taková strategie dostala do Oraclu, připomínám, že Larry Ellison byl nejen blízkým přítelem Steva Jobse, ale působil také v představenstvu Applu v letech jeho obratu.)

Oracle dostává varování od EMC

Zajímavý je závěr, který přinesla analýza dat od společnosti EMC, jež ji dělá kvůli rozboru konkurenčních slabin. Ukazuje, že zákazníci Oraclu, podobně jako řada klientů IBM koncem 80. let, jsou v pasti. To je pravděpodobně důvod, proč se Oracle nebojí dělat kroky, které je stavějí do rizika.

Na druhou stranu, jak se IBM ponaučilo, být v pasti je problém, který je potřeba řešit. Jak jednou zákazníci a konkurenční výrobci najdou přijatelnou únikovou cestu, klienti budou utíkat ve velkém. Ba co víc, potenciální zákazníci past vidí a budou se jí snažit vyhnout. Kombinace těchto dvou událostí může vést ke konci společnosti, a na této cestě již dnes Oracle stojí.


 

Autor je prezident a hlavní analytik skupiny Enderle. Dříve působil jako senior výzkumný pracovní ve Forrester Research a Giga Information Group. Pracoval také ve společnostech  IBM na pozicích interního auditu, analýzy konkurence, marketingu, financí a bezpečnosti. Píše o nových technologiích, bezpečnosti a Linuxu pro širokou řadu publikací.







Komentáře