Chování spotřebitelů zabíjí retail, cestou ven je omnichannel

S jakými hlavními výzvami se potýkají prodejci elektroniky? Jak se vypořádat s měnícím se chováním spotřebitelů ukázaly hlavní prezentace analytických společností Context a GfK na Distree EMEA 2017.

Chování spotřebitelů zabíjí retail, cestou ven je omnichannel



Svou přednášku začal Chris Petersen, strategic partner společnosti Context, ostrými slovy: „Tento rok je tradiční retail mrtvý.“ Mimo jiné to podtrhl tím, že Waren Buffer prodal 14.2.2017 prodal akcie Walmwartu v hodnotě 900 milionů dolarů. Co místo toho nakoupil? Logistiku – distribuci.

Dodavatelský řetězec výrobce – dozovce – distributor – prodejce – zákazník je podle Contextu zastaralý. Novým „normálem“ je omnichannel, což klade výrazně větší nároky na vytváření hodnoty, ale otevírá distributorům nové příležitosti.

Petersen nemohl nejmenovat Amazon, který má dnes miliony obchodníků. Je tedy reálně největším distributorem na světě. V čem je jeho přidaná hodnota kromě 365 milionů zalistovaných položek (Walmart jich má 19 milionů)? Umí řídit sklady svých prodejců, v tom by se distributoři mohli učit, dodává.

Analytici se shodují, že nákupní procesy jsou stále složitější a z nakupujícího se dnes stává místo prodeje (POS). 60 % spotřebitelů udělalo nákup online, aby si zboží pak vyzvedlo v obchodě.

Gernot Teufel, global director IT & distribution, GfKDotazování GfK, které citoval  global director IT & distribution Gernot Teufel, pak ukazuje, že pro 56 % nakupujících v Evropě je důležité, aby cena na webu byla stejná jako v kamenném obchodě. Nepříznivé je pro prodejce pak zjištění, že doprava zdarma je hlavním požadavkem při nákupu v e-shopu.

Gernot Teufel také upozorňuje, že nákupy v e-shopech nebo kamenných obchodech nejsou ve stylu rozhodování buď/anebo. On-line zákazníci nakupují hlavně kvůli lepší ceně, případně snadnosti, lepšímu výběru a rychlosti. Do kamenného obchodu jdou, protože chtějí zboží vidět, dostanou jej rychleji a nemají problém s vrácením. Analytici zdůrazňují, že prodejce musí zákazníkům umožnit oboje. Navíc sedm z deseti spotřebitelů očekává možnost nakoupit on-line a vrátit zboží do kamenného obchodu.

On-line prodej technického spotřebního zboží stále rostou. V Evropě šla v roce 2016 necelá čtvrtina nákupů zboží této kategorie přes e-commerce. V České republice je podíl nejvyšší, konkrétně 42 %. Slovensko je na třetím místě se 32 %.

GfK zároveň uvádí, že přes 40 % spotřebitelů by s větší pravděpodobností navštívilo prodeju, která poskytuje nějakou možnost interakce s virtuální realitou. U generaee Y a early adopterů je procento ještě vyšší. Překvapité to určitě není, VR je nová a lidi jsou jednoduše zvědaví.

Jaký je stav omni-channelu?

Chris Petersen, strategic partner společnosti Context

Dotazování Contextu v prodejním kanále ukazuje, že jako hlavní důvod, proč investovat do omnichannelu, prodejci uvádějí přizpůsobení se zákazníkovým zvykům (97 %). Další polovina uvádí navýšení prodejů nebo získání nových zákazníků.

Devět z deseti  retailerů si myslí, že omnichannel je velmi důležitý, ale jen pětina uvádí, že je na to dobře připravena. Tři čtvrtiny se tomu teď přizpůsobují.

Co k tomu potřebují nejvíce? Pomoc s integrací platforem a systémů. Distributory bude zajímat, že prodejci chtějí pomoci s logistikou, řízením skladů a samotnými sklady a se samotnou dopravou (poslední mílí).

„Poslední míle“ přitom podle Contextu představuje 40 % a více nákladů na dopravu. Osm z deseti retailů výrazně navýšilo množství zboží (SKU) nabízeného online. To právě klade vysoké náklady na řízení skladu.

Je omnichannel ziskovější? Odpovědi prodejců rozhodně nejsou jednoznačné – 40 % říká ano, 30 % říká ne a 30 % neví. K tomu se sluší dodat, že 60 % zároveň říká, že dosahuje ROI, ale trvá to minimálně rok a víc.

Budoucnost začala

Chris Petersen z Contextu v závěru své přednášky znovu zopakoval, že chování spotřebitelů zabíjí tradiční retail. „Odlište svou hodnotu, jinak zemřete,“ varoval Petersen a dodal, že retail je byznys v reálném čase a tomu se musíte přizpůsobit (okamžitý nákup i odbavení zákazníka).

Gernot Teufel z GfK prodejcům radí, že zkušenost z nákupu on-line i offline musí být pro zákazníka ideálně stejná. Alespoň přechod mezi digitálním nákupem a fyzickým by měl být pro spotřebitele co nejpříjemnější. Prvním krokem je příprava na to, že zákazníci budou stále více nakupovat z mobilu, a to klidně ve vaší prodejně.

K tomu Context dodává, že tzv. click and collect (tady nákup on-line s vyzvednutím na pobočce/výdejně) by měl růst o 300 %. V ČR je trend výdejen naprosto zřejmý.

Analytici také upozorňují, že se prodejci budou muset vypořádat s reverzní logistikou – efektivně řešit zboží vrácené z nákupu v e-shopu.

Petersen navíc připomenul nutnost adekvátně nastavit metriky prodeje různými kanály. Když zákazník objedná on-line, ale vyzvedne na prodejně, je to úspěch e-tailu nebo retailu?

Inspirace pro prodejce na závěr

Jedním z příkladů nového způsobu prodeje, které zazněly na Distee EMEA, je model „Try before you buy“, kdy uživatel platí za zboží měsíční pronájem. Možná namítnete, že tuto možnost již retail nabízí například pro nejnovější iPhony.

Try before you buy však spočívá v tom, že zboží může zákazník kdykoliv bezplatně vrátit (doprava je v ceně). Naopak po x měsících předplatného přejde zboží automaticky do jeho vlastnictví. Měsíční platba zahrnuje pojištění proti krádeži/rozbití s 50% spoluúčastní.

Zdroj: ChannelWorld








Úvodní foto: © Montri - Fotolia.com

Komentáře