Rozhovor: Dell vylepšil partnerskou strategii

O prvním roce v nepřímém obchodním kanále, změnách v partnerské strategii i o tom, proč se resellerům vyplatí prodávat Dell, jsem hovořil se Stanislavem Hájkem, channel marketingovým manažerem a Jiřím Kyselou, obchodním ředitelem pro nepřímý prodejní kanál ve společnosti Dell.

Rozhovor: Dell vylepšil partnerskou strategii



Tomáš Punar: Michael Dell, majitel a CEO vaší společnosti, se zhruba před dvěma lety rozhodl pro rozšíření obchodního modelu čistě přímého prodeje o prodej nepřímý. Od května loňského roku tento přerod prodělala tuzemská pobočka Dellu, která je zodpovědná za Českou republiku i Slovensko. Jak změnu strategie hodnotíte s více než ročním odstupem?

Stanislav Hájek: Přímý prodej se osvědčil ve vyšším segmentu firem a ve státní správě. Dell ovšem dosáhl na světovém trhu takového postavení, že už nedokázal efektivně obsloužit rostoucí masový trh. Reagovali jsme spuštěním programu PartnerDirect, který nadále zdůrazňuje význam přímého kontaktu, tentokrát ovšem s prodejními partnery. Našim cílem je poskytnout resellerům ty nejlepší služby pro jejich prodej. Partnerský program se ovšem nedá vybudovat za měsíc a prošli jsme proto během roku významným vývojem. Česká republika a Slovensko byly navíc evropskými vlaštovkami ve snaze o vstup na trh prostřednictvím distributorů.

Jiří Kysela: Určitá forma nepřímého prodeje zde fungovala již dříve. Někteří zákazníci totiž chtěli obchodovat prostřednictvím svých standardních dodavatelů a Dell se jim samozřejmě snažil vyjít vstříc. Nicméně vstup do prodejního kanálu přes distributory jsme zvolili proto, že se nám zdál nejjednodušší a umožňoval nám získat zkušenosti, které nám v dané chvíli chyběly. Z dnešního pohledu mohu říci, že šlo jednoznačně o správný krok, a to i z hlediska volby distributorů.Jiří Kysela, obchodním ředitel pro nepřímý prodejní kanál ve společnosti Dell

Jaké přínosy pro vás tedy změna znamenala a proč jste zvolili právě současné distributory?

Stanislav Hájek: Zvolili jsme distributory 100Mega Distribution a SWS, kteří nejsou závislí na našem největším konkurentovi. Další jejich výhodou je i to, že nemají stejné zákazníky a pokryjeme tak širší trh resellerů. Podobnou strategii jsme zvolili také na Slovensku, kde se stali našimi autorizovanými distributory Asbis SK a WestTech Slovakia. Ty dále doplňuje trojice velkých resellerů s přidanou hodnotou Delicom, CDP a Zero, kteří s Dellem spolupracují od úplného počátku našeho působení na Slovensku.

Pokud se podívám na výsledky, do konce loňského roku jsme po vstupu do prodejního kanálu zažívali raketový růst. Například prodeje PC jsme zdvojnásobili. Partneři se podíleli na prodeji zhruba padesátiprocentním podílem. Od prvního kvartálu jsme rozdělili obchod na dvě divize domácích a profesionálních produktů. Nový rok také poznamenal pomalejší nástup Dellu do oblasti netbooků. U domácích zákazníků jsme tedy v prvním půlroce zaznamenali pokles, nicméně v oblasti SMB ve srovnání s loňským rokem nadále rosteme a partneři nám v této oblasti velmi pomáhají.

V jakých oblastech jste v partnerské strategii museli projít vývojem?

Jiří Kysela: Z počátku se jednalo především o reziduum přímého prodeje. Stáli jsme najednou na třech nohách. Pokud u nás malý zákazník ze segmentu malých a středních společností (SMB) poptal řešení, dodali jsme mu ho napřímo. Stejně tak mu ho mohl dodat náš přímý partner nebo partner distributora. To samozřejmě vyvolávalo nesouhlas resellerů. Po delších rozborech situace jsme s platností od května reagovali právě rozdělením produktů do oblasti consumer a comercial a jasným vymezením hranic prodeje pro nás i jednotlivé typy partnerů. Pro consumer segment navíc přibyl v Česku další autorizovaný distributor, kterým je Asbis CZ.

Konec obavám. Zákazník zůstane partnerovi

Které zákazníky tedy nyní obsluhujete napřímo a jak jsou nastaveny hranice pro partnery?

Jiří Kysela: Zcela jsme zrušili přímý prodej do nižších segmentů a pečujeme pouze o klíčové enterprise zákazníky od instalované báze sto PC a výše a veřejné instituce z měst zhruba nad 9 tisíc obyvatel. Počet přímých partnerů jsme významně zredukovali podle regionálního klíče. Máme zájem o zhruba 65-80 partnerů v České republice, se kterými budeme spolupracovat zejména na větších projektech a dodávkách řešení. Odkážeme na ně i menší Stanislav Hájek, channel marketingový manažer ve společnosti Dell zákazníky, kteří budou poptávat řešení napřímo v Dellu.

Ostatní resellery jsme převedli právě na distributory, tam je prostor pro nákupy zejména menších zakázek. Obecně platí, že všichni partneři mohou nadále nakupovat všechno, ale zavedly se určité preference. V distribučním kanálu propagujeme například řadu Vostro určenou pro zákazníky z SMB. Přímí partneři mají různé certifikace a snažíme se s nimi zase dodávat projekty, jako jsou řešení datových úložišť nebo virtualizace datových center. I přímí partneři samozřejmě mohou nakupovat u distributorů a v případě menších zakázek jim to i doporučujeme.

Jaká je cenová politika pro jednotlivé skupiny prodejců?

Stanislav Hájek: Základní cenová politika je řízena distribučním trhem. Vytvořili jsme zajímavou marži pro distributory, aby měli motivaci s námi spolupracovat a nabídli zhruba dvanáctiprocentní prostor pro marži resellera. Základní nastavení funguje tak, že pro partnera není výhodnější nakoupit u distributora nebo napřímo, cena by měla být stejná. Výjimkou jsou samozřejmě speciální projekty.

Může se ale stát, že má partner většího zákazníka, kterého byste standardně obsloužili napřímo. Zaručíte mu, že se o to nepokusíte?

Jiří Kysela: Ano, tuto garanci dáváme a je to jedna z nejdůležitějších zpráv, kterou se snažíme do prodejního kanálu po provedených změnách komunikovat. Vyvíjíme velké úsilí v oblasti budování vzájemné důvěry s partnery a chceme, aby byla naše strategie jasně čitelná a naše spolupráce s prodejci a dodavateli služeb dlouhodobá.

Ještě bych se vrátil k rozdělení na consumer a comercial produkty. Budou mít rozdílné prodejní kanály?

Jiří Kysela: Částečně ano. Consumer divize půjde na trh také prostřednictvím retailu jako je Makro, Tesco a podobně. Produkty v tomto kanále se odlišují od produktů v distribuci a partneři se tak nemusí obávat, že by vedli permanentní cenový boj o zákazníky. Spolu s novým rozdělením ale reselleři musí počítat s tím, že pokud u distributora poptají consumer produkty, samozřejmě je dostanou, ale nebudou se jim počítat do prodejů v divizi comercial.

Příležitost pro nové resellery

Je síť pro přímé partnery stále otevřená?

Jiří Kysela: Ano je. Poslední kvartál jsme strávili pečlivým výběrem partnerů a nyní jich máme zhruba 70. Počítáme ale s tím, že se jejich struktura bude dále vyvíjet.

Stanislav Hájek: PartnerDirect má tři úrovně. Zájemce se může registrovat na partnerském portálu, a tím automaticky získává status Dell partnera. Kontakty na tyto resellery dále předáváme našim distributorům. Servisními službami Dellu oslovíte zejména zákazníky, kteří potřebují pracovat se svým PC téměř nepřetržitě (Foto: Dell Latitude E-View Stand)Z registrovaných uživatelů vybíráme ony zmíněné přímé partnery, kteří získávají status Registred Partner. Výběr je založen na výhledu kontinuálního obchodu a závazku splnění obratu zhruba 5 milionů ročně ve všech komerčních produktech Dellu. Tito partneři od nás získávají zdarma školení a mohou se účastnit čtvrtletních technických workshopů, kde je seznamujeme s novinkami v oblasti serverů, vizualizace a úložišť. Třetí úrovní programu je Certified Partner. Partnery do této skupiny chceme vybrat počátkem příštího roku ze střední úrovně Registred Partnerů s největším potenciálem.

Jak se budou Certified partneři odlišovat od ostatních?

Stanislav Hájek: Pro tyto partnery nabídneme řadu školení, která již budou placená. Chceme z nich vyškolit skutečné specialisty. Budou mít možnost získat mezinárodně uznávané certifikáty pro dodávky do SMB, návrhy a implementaci vizualizačních řešení, realizaci datových úložišť a tak podobně. V tuto chvíli máme šest typů různých certifikací, pro každou z nich jsou potřební čtyři proškolení lidé z partnerské společnosti. Jeden partner může samozřejmě získat více specializací.

Produkty? Acer rozhodně nekoupíme

Pojďme představit také vaši produktovou nabídku. Dell totiž nejsou jen PC. Dosáhnou reselleři v distribuci také na ostatní nabídku Dellu? A co zahrnuje?

Stanislav Hájek: Pokud partner dokáže prodat svému zákazníkovi obrovské úložné řešení Dell, může ho prodat. My mu k tomu dáme plnou podporu včetně našich solution architektů nebo konzultantů. Jinými slovy partner může nabídnout kterýkoliv produkt Dellu. Bránit se budeme jen v případě, že ho bude chtít nabídnout našemu přímému zákazníkovi.  Samozřejmě náročnější řešení nejsou přímo na skladech distributorů, protože se dodávají v konkrétních konfiguracích. Nicméně je opravdu možné jakékoliv řešení u distributora poptat a my mu ho dodáme.

Jiří Kysela: U našich produktů je třeba zdůrazňovat zejména jejich kvalitu a nabízené služby. Nedávno například proběhly spekulace, že Dell koupí Acer. Náš CFO Brian Gladden již tento krok veřejně dementoval a Pro firemní zákazníky jsou určeny i notebooky z řady Vostro (Foto: Dell Vostro 2510)prohlásil, že raději necháme Acer, aby nás z hlediska prodaných kusů přeskočil, než abychom zápolili v oblasti prodeje s nulovou marží. Naší strategií je důraz právě na oblast řešení a služeb.

Můžeme to specifikovat ve vztahu k partnerům? Které služby mohou přeprodat?

Stanislav Hájek: Dell je v podstatě druhým největším dodavatelem IT s nejkomplexnějším portfoliem produktů na světě. Náš vstup do partnerského kanálu je tedy zcela výjimečnou příležitostí pro resellery, a to zejména pro ty, kteří dokážou vysvětlit výhody nákupu našich produktů. Nákup PC Dell totiž znamená život bez starostí. Nabízíme nejkvalitnější servisní služby na trhu. Napříkladpod názvem „Next Business Day", nabízíme službu, kdy zjištěnou závadu zařízení Dell opraví technici do jednoho pracovního dne od nahlášení přímo u zákazníka. Tato služba je již v základní ceně všech našich firemních produktů i v ceně většiny produktů pro domácnosti.

Jiří Kysela: „Next Business Day" je vlastně naše nejnižší úroveň servisu, která platí v případě firemních produktů na tři roky. Partneři mají navíc možnost prodat prodloužení záruky až na pět let, a to kdykoliv v průběhu záruční doby. To je na trhu výjimečná nabídka. Měsíc před skončením záruky se partnerův zákazník rozhodne, že chce notebook dále využívat a Dell, respektive partner mu může prodat záruku na další dva roky. U serverů dokážeme nabídnout v podstatě okamžitý servis do dvou nebo čtyř hodin. V případě tzv. Mission Critical umíme zákazníky napojit na naše sledovací středisko, které většinou zjistí případný problém dříve, než samotný zákazník a reaguje proaktivně.

Stanislav Hájek: Jako nadstandard může reseller dále prodat například ProSupport, který u klientských stanic obsahuje navíc telefonickou a mailovou podporu k základnímu programovému vybavení jako Office, Adobe atp. Dále je možné zvolit si typ podpory, reakční dobu a další parametry. Z dalších služeb bych zmínil možnost prodeje pojištění proti poškození, odcizení, nebo možnost sledování ukradeného či ztraceného produktu. K našim produktům je dostupná dobrá stovka služeb, které představují skutečnou obchodní příležitost pro naše partnery.

 


Stanislav Hájek, channel marketingový manažer ve společnosti Dell

 

Stanislav Hájek

Vystudoval Českou Zemědělskou univerzitu a po studiu se věnoval speciálním projektům ve státní správě ve společnosti Konsigna Solutions. Marketingu se začal věnovat jako produktový manažer ve Fujitsu Siemens Computers, kde získal také zkušenosti s partnerským prodejem. Pro Dell Computer pracuje již čtvrtý rok, kde se první dva roky věnoval také produktovému marketingu mobilních produktů nicméně s odlišnostmi přímého prodeje a po spuštění programu PartnerDirect se vrátil zpět k podpoře partnerského prodeje jako Channel Marketig Manager. V této pozici zastřešuje implementaci partnerského programu a všech dalších aktivit na podporu nepřímého prodeje v České a Slovenské republice.

 

 


 

Jiří Kysela, obchodním ředitel pro nepřímý prodejní kanál ve společnosti Dell

 

Jiří Kysela

Vystudoval ČVUT - fakultu strojní, po studiu pracoval v tehdejším VÚOSO s.p. a ve druhé polovině osmdesátých let vedl tým, který vyvinul APS, úspěšný programový systém CAD - CAM. Poté působil na různých manažerských pozicích např. jako ředitel péče o zákazníka a technické podpory v divizi Internet OnLine Českého Telecomu nebo technický ředitel NEXTRA Czech Republic. Ve společnosti Dell Computer působí už pátým rokem, zpočátku v oblasti rozvoje služeb, poslední čtyři roky jako obchodní ředitel pro státní správu a od začátku května letošního roku i pro nepřímý prodejní kanál.

 







Komentáře